Alors que MarketingProfs B2B Forum's Ann Handley introduisait Ty Heath, directrice de l'engagement du marché au B2B Institute de LinkedIn *, pour son discours d'ouverture, "Faites évoluer votre stratégie: 3 méga tendances marketing pour surpasser vos concurrents", elle a déclaré que l'un des avantages de la tenue virtuelle de l'événement pour la première fois était que vous pourriez être trois endroits à la fois en étant capable de regarder toutes les sessions une fois la conférence terminée.
2020 a marqué la troisième année de l'intervention de Ty à # MPB2B, et sa première présentation de l'événement, et pour l'occasion Ann a partagé son portrait dessiné à la main de Ty.
Ty a commencé par expliquer que le B2B Institute de LinkedIn sert de groupe de réflexion pour accélérer le marketing B2B et créer plus de valeur pour les spécialistes du marketing B2B, puis a commencé son exploration des trois grandes tendances qui ne changeront pas nécessairement avec le temps - les spécialistes du marketing avertis voudront investir dans au cours de la prochaine décennie afin de voir leurs organisations prospérer.
Un point clé précédant ses trois grandes tendances était que les spécialistes du marketing ne devraient pas demander ce que tout le monde fait, mais plutôt ce que personne ne fait, et l'importance de faire ce que personne d'autre n'est et - tout aussi important - d'avoir raison. il.
Le marketing B2B est en grande partie un jeu à long terme, a expliqué Ty, notant que les trois tendances sur lesquelles elle se concentrerait lors de sa présentation # MPB2B provenaient d'une solide collection de quelque 30 tendances marketing que LinkedIn a étudiées au cours des cinq dernières années, disponibles dans le rapport. formulaire dans "Tendances B2B 2030: idées contraires pour la prochaine décennie".
Jetons un coup d'œil aux trois tendances méga-marketing que Ty a explorées lors de sa session perspicace du Forum B2B MarketingProfs # MPB2B 2020.
Tendance n ° 1 - La guerre contre la marque
Ty a partagé l'importance pour les spécialistes du marketing B2B de trouver le juste équilibre entre l'activation à court terme et la stratégie de marque à long terme, soulignant que l'un des points forts de la construction de la marque est son effet sur les ventes à long terme.
Alors qu'il faut souvent six mois pour commencer à voir les effets d'une campagne de marque B2B, seuls quatre pour cent mesurent même au-delà de la barre des six mois, a expliqué Ty, soulignant que les marques B2B intelligentes devraient investir au moins 50 pour cent dans les initiatives de marque.
Ty a noté que dans le paysage B2B actuel, de plus en plus d'acheteurs effectuent leurs propres recherches, mais uniquement sur les marques dont ils ont entendu parler.
La marque peut faire beaucoup plus que l'activation seule, a expliqué Ty, notamment:
- Fournir de meilleurs résultats à court terme
- Augmenter les ventes des futurs clients
- Utiliser les pouvoirs de l'investissement dans la marque pour augmenter les prix
- Acquérir et fidéliser les meilleurs talents
Ty a jeté un coup d'œil à l'entonnoir de vente traditionnel et a partagé les avantages de LinkedIn en le renversant, permettant d'observer la croissance au fil du temps et une meilleure compréhension visuelle des acheteurs sur le marché et hors du marché.
Tendance n ° 2 - Marketing à succès
Ty a exploré le pouvoir de l'efficacité créative, en utilisant plusieurs exemples de films de Disney.
La créativité n'est pas un état magique qui existe par lui-même, a déclaré Ty, mais il existe certains principes généraux de créativité qui peuvent fonctionner en termes plus généraux.
Un principe du marketing B2B à succès est de parier gros, car les petits paris sont intrinsèquement risqués, tandis que les gros paris peuvent être très rentables, a noté Ty, montrant des exemples des différences dramatiques en retour d'une variété de films Disney.
Pourquoi les gros paris sont-ils plus rentables?L'une des raisons est notre capacité d'attention, a observé Ty, notant que les gros paris peuvent être parmi les seuls moyens par lesquels les marques peuvent percer aujourd'hui. Un autre est le rôle de la familiarité, soulignant le succès des suites de films et le fait que ce sont des histoires que nous connaissons et avec lesquelles nous sommes à l'aise.
Depuis au moins 2015, Salesforce a utilisé son initiative "State of Sales" pour développer avec succès la familiarité grâce à des tactiques telles que le réinvestissement dans les rapports créatifs existants et la mise à jour des rapports avec de nouvelles données pour rester connecté et maintenir ces campagnes à jour, a expliqué Ty.
Les spécialistes du marketing B2B devraient également se concentrer sur le caractère distinctif constant de leurs efforts, a noté Ty, avec une apparence et une sensation uniques qui ont été construites et investies au fil du temps.
" Ressemble à toi et à personne d'autre ", A exhorté Ty, en utilisant un logo, des couleurs et des éléments visuels dans les publicités qui sont reconnaissables.
Elle a également souligné la puissance du merchandising total, en apportant la même création à différents canaux, et a utilisé la franchise à succès Star Wars - avec ses 33 milliards de dollars de revenus - comme exemple.
Les spécialistes du marketing B2B sont bien servis en transformant des idées créatives en extensions de la franchise, a expliqué Ty, par exemple en utilisant le merchandising total et en utilisant la même création dans les efforts en ligne et traditionnels, chaque élément s'appuyant sur le dernier.
Tendance n ° 3 - La mort de l'hyper-ciblage
Il y a eu un changement majeur dans l'efficacité de la distribution, car au cours de la dernière décennie, les spécialistes du marketing B2B sont devenus obsédés par l'hyper-ciblage utilisant une précision de type laser, a noté Ty.
Cette décision de cibler de manière étroite des publics minuscules a été poussée à l'extrême et a trop balancé dans cette direction, a noté Ty, expliquant que "nous sommes allés bien trop loin dans le sens de l'hyper-ciblage."
Cela ne veut pas dire que le marketing basé sur les comptes (ABM) n'a plus sa place, a-t-elle noté, suggérant qu'il a encore sa place pour compléter un plan global.
En B2B, il est important d'aller plus large, mais pas trop large, a observé Ty, puis a examiné la portée pertinente et pourquoi cela compte, suggérant que les spécialistes du marketing lisent également le rapport de LinkedIn "5 principes de croissance dans le marketing B2B".
La portée est tout aussi importante en B2B qu'en B2C, en fonction de vos concurrents, a noté Ty, et a utilisé l'exemple du rasoir d'Occam - le principe du philosophe du XIIIe siècle selon lequel les entités ne devraient pas être multipliées inutilement - pour renforcer qu'en marketing, atteindre égale la croissance.
Un problème très réel qui se pose avec l'hyper-ciblage est qu'il est parfois - peut-être plus souvent que prévu - basé sur des hypothèses, ce qui peut entraîner de dangereux problèmes de marketing, a noté Ty.
Ces hypothèses peu sûres incluent souvent des données inexactes, et Ty a partagé un exemple personnel de plusieurs sites Web qu'elle a utilisés qui tentent de trouver des informations démographiques à partir de données d'historique de navigation Web, chacun manquant sauvagement la cible dans son cas, avec beaucoup de données incorrectes.
Un autre danger auquel les spécialistes du marketing B2B sont confrontés est de supposer que nous savons précisément qui cibler, a observé Ty, et a suggéré que nous ne le savons pas souvent, mais que nous devrions laisser les systèmes intelligents commencer à nous aider à prédire où nous allons obtenir la meilleure valeur. .
L'hyper-ciblage est généralement plus coûteux, tandis que le ciblage large peut être plus efficace et le meilleur rapport qualité-prix, et Ty a noté que " La portée de la catégorie est la chose la plus importante. "
Pour conclure sa présentation perspicace, Ty a exhorté les spécialistes du marketing B2B à investir dans le renforcement de la marque et dans la création de franchises à succès, et a terminé en demandant " Quelle est votre part de voix? Comment cela se compare-t-il à votre part de marché et comment pouvez-vous appliquer ces trois grandes tendances? "
Au cours de la période de questions et de réponses post-session, Ty a développé des méthodes de calcul d'une mesure de la part de la voix (SOV), une métrique qui, selon elle, est largement sous-estimée et qui peut être assez révélatrice, et qui peut également être utilisée avec succès pour faire valoir le cas. pour l'investissement.
Ty a également développé les concepts de marchandisage qu'elle avait mentionnés plus tôt dans sa présentation, notant que c'est un domaine dans lequel les spécialistes du marketing B2C font un travail particulièrement bon, et elle a exhorté les spécialistes du marketing B2B à faire le point sur leurs atouts et à travailler à la renommée, unicité et les autres éléments qui rendent votre marque spéciale.
N'oubliez pas de consulter notre couverture supplémentaire # MPB2B 2020 ci-dessous:
* LinkedIn est un client TopRank Marketing.