Créer une carte du parcours client suffit pour que même le meilleur marketeur se fige sur ses traces et réalise à quel point il en sait peu sur ses prospects.
Si cela vous ressemble, ne vous inquiétez pas.
Même si vous n'avez jamais créé de personnage d'acheteur auparavant, je vais vous aider à comprendre le processus en vous donnant une sorte de "carte" pour vous aider à mieux comprendre qui sont vos clients et ce qu'ils veulent.
Regardons de plus près.
Repartir à neuf: les bases de la carte du parcours client
Une carte du parcours client est un diagramme qui illustre chaque étape du parcours de l'acheteur, y compris qui est le client, quels sont ses besoins et à quelles objections il est confronté.
Cette carte permet aux ventes, au marketing et aux cadres de prendre plus facilement des décisions plus éclairées et d'humaniser votre public.
La toute première étape d'une carte de parcours client est constituée des informations démographiques de base sur vos clients, telles que:
- Le genre
- Tranche d'âge
- Profession
- Responsabilités professionnelles
- Un salaire
- Région
- Taille de l'entreprise
Vous trouverez probablement la plupart de ces données dans votre CRM. Sinon, une enquête peut vous donner une image claire de votre public et de ce qu'il fait.
Je recommande également "d'humaniser" le personnage en lui donnant un nom et une image. Cela fait ressortir davantage notre côté émotionnel et empathique, plutôt que de regarder le client potentiel comme un numéro à insérer quelque part dans un entonnoir de vente comme une pièce de puzzle.
Maintenant que vous avez les bases, regardons un exemple de parcours client.
UNE Exemple de carte de parcours client
Pour notre exemple ici, nous avons choisi de travailler avec Lucy, une directrice marketing à la fin de la quarantaine.
Son travail consiste principalement à générer des leads, à gérer les ventes et à collecter des informations concurrentielles.
Elle organise et priorise les campagnes. Elle est une pro de la collecte d'informations sur la concurrence et l'utilise à bon escient pour renforcer la marque tout en renforçant la fidélité des clients dans un marché très concurrentiel.
En raison de l'énorme croissance des médias sociaux, Lucy cherche à rationaliser le processus d'interaction sur les médias sociaux sans perdre la "personnalité" de la marque.
Elle est à la recherche d'une solution et souhaite prendre rapidement une décision en toute confiance.
Donc, avec cela à l'esprit, notre carte de personnalité va ressembler à quelque chose comme ça jusqu'à présent:
Pour rester fidèle au concept de carte, c'est notre point de départ. Ensuite, il est temps de regarder le voyage.
Notre premier arrêt sur la carte est les besoins de l'acheteur.
Elle a la recherche fondamentale pour savoir ce qui existe. Si nous regardions cela d'un point de vue traditionnel de l'entonnoir de vente, elle en est au stade du "shopping comparatif".
Elle cherchera bientôt à prendre une décision.
Comprendre les besoins de l'acheteur
Les acheteurs sont impatients de vous dire ce dont ils ont besoin. Tout ce que vous avez à faire est de demander.
Les questions de base sur le suivi des prospects et les questions enrichissantes peuvent en révéler beaucoup. De simples sondages et enquêtes peuvent souvent révéler beaucoup de choses sur la situation actuelle de l'acheteur (et s'il a un besoin urgent de votre produit ou service par rapport à une curiosité de base).
Même si nous ne savons pas précisément ce dont ils ont besoin, nous pouvons faire quelques déclarations générales qui les appliquent à notre personnalité.
De quoi quelqu'un dans ce poste aurait-il généralement besoin de notre solution?
Pour commencer, l'acheteur a probablement besoin que le produit soit bien documenté. Elle dirigera des dizaines, voire des centaines de membres du personnel - dont certains (en fonction de leur âge) seront peut-être plus techniquement avertis qu'elle.
Certains membres du personnel peuvent le récupérer rapidement; d'autres peuvent avoir besoin de plus de temps. Nous ajouterons les besoins et la place du personnage dans le processus de prise de décision (un personnage peut avoir plusieurs rôles dans le processus de décision - il peut être un utilisateur et un initiateur, par exemple)
Il y a aussi le fait que toute solution doit être adaptative et flexible pour s'adapter aux plates-formes et aux outils existants.
L'entreprise a probablement certaines procédures et exigences qui seront ajoutées à la combinaison, comme l'accès basé sur le cloud et des protocoles de sécurité spécifiques.
Ces facteurs peuvent influencer et même entrer en conflit avec ce que veut l'acheteur principal. Le comité prend souvent des décisions comme celles-ci, ce qui allonge le temps nécessaire et les fonctionnalités demandées.
Gérer les objections courantes dans les cartes de parcours client
Comme toutes les cartes, il y aura des barrages routiers qui empêcheront votre client d'agir. Vous voudrez les décrire dans votre carte de parcours client.
Il y a des contraintes et des préoccupations, des frustrations et des problèmes qui affecteront leur décision. Vous pouvez réfléchir à ces obstacles et les ajouter à votre carte de parcours client pour vous assurer que les ventes savent comment répondre aux objections les plus courantes avant de devenir des problèmes majeurs.
Vous devez également décider où cet acheteur se situe dans l'échelle de la prise de décision.
Vont-ils utiliser le produit? Influencer le décideur? Initier le contact avec l'entreprise? Un mélange de tout cela?
Prenez note de ces objections et de la place de l'acheteur dans le cycle de prise de décision sur votre carte.
En suivant notre exemple, nous nous retrouvons avec quelque chose comme ceci:
Ici, nous avons réussi à découvrir (et à réfléchir) le potentiel de l'acheteur:
- Besoins
- Préoccupations
- Des frustrations
- Urgence / délai d'achat
- Place dans le cycle d'achat
- Exigences
Tous les types d'informations propices aux ventes nécessaires pour reconnaître les objections, les préoccupations et les frustrations tout en se concentrant sur les besoins, les exigences et l'urgence.
Nous avons appris des données démographiques de base sur nos acheteurs et des informations clés qui peuvent les empêcher de prendre des mesures ou des détails qui pourraient faire passer une vente à l'étape suivante.
Notre carte du parcours client est moins une liste à puces bien organisée, mais plutôt une carte mentale toujours ajustée et révisée. Ce n'est peut-être pas aussi ordonné, mais notre carte de parcours client est plus proche de l'expérience client réelle - et donc beaucoup plus utile.
Pensez à la dernière fois que votre entreprise a effectué un achat important. C'est rarement un plan unique "du début à la fin", non?
Il y a de nombreux détails à élaborer, des présentations à assister et des suggestions et des approbations à recueillir.
C'est un gros processus, et une liste de puces sophistiquée ne suffit plus - pas dans le monde de la communication bidirectionnelle d'aujourd'hui.
Créer une carte de parcours client pour chaque type de client
Maintenant, vous devez passer par tout ce processus avec chaque type d'acheteur que votre entreprise rencontre. Chaque type de client aura un parcours d'acheteur, des objections et des défis différents.
Par exemple, si vous vendez au détail, vous avez des fournisseurs, des grossistes, des revendeurs et toute une avalanche de personnalités. Chaque acheteur que vous avez doit être adressé individuellement.
Conclusion
Ne paniquez pas, donnez la priorité. Concentrez-vous d'abord sur vos clients les plus rentables et trouvez les fils unifiants qui les unissent, puis construisez sur cette personnalité. Une fois que vous les avez, commencez à parcourir la liste jusqu'à ce que tous vos journaux clients soient mappés.
Et rappelez-vous que les acheteurs sont des êtres humains aux multiples facettes.
Parfois, ils prennent des décisions qui vont à l'encontre du style même du personnage le plus développé. Ça arrive.
N'oubliez pas que le voyage est tout aussi important que la destination, et plus vous facilitez ce voyage, plus l'acheteur sera réceptif à l'action que vous souhaitez qu'il entreprenne.
Envisagez-vous de créer une carte de parcours client? Qu'est-ce qui te retient?