Pourquoi un storytelling doit être contextuel

Sans contexte, une histoire n'a aucun intérêt. Un storytelling qui n'est pas ancré dans des éléments contextuels est à éviter à tout prix pour ne pas perdre votre temps et en faire perdre à votre auditoire.

La rançon du succès :

Pourquoi est-ce que c'est important ? Parce que sans contexte, votre storytelling ne fonctionnera pas, tout simplement. Ce n'est pas l'auberge espagnole ou à la bonne franquette : une histoire est comme une recette de pâtisserie. S'il vous manque un ingrédient, ou même s'il est mal dosé, le gâteau est raté c'est une certitude.

Oh, il n'aura peut-être pas si mauvais goût que ça, mais il sera raté. Votre boss vous demande les chiffres des ventes du dernier trimestre, et vous lui amenez ceux du premier, très bien présentés et tout... Mais ce n'est pas ce qui était demandé et ce que vous aviez annoncé au menu. Il y a tromperie sur la marchandise. Dans Top Chefs, c'est l'élimination directe ! Pour finir l'analogie avec la pâtisserie.

C'est particulièrement le cas quand vous racontez une histoire à des personnes d'une autre culture (géographique ou professionnelle).

Les risques d'une absence de contexte :

votre histoire peut ne pas être comprise, ou alors faire l'objet d'un contresens

vous pouvez vous-même penser que votre histoire est extraordinaire alors que du point de vue de l'autre culture, elle est juste banale

l'incohérence apparente de votre histoire peut vous faire passer pour un ou une menteur(se)

Le contexte, qu'est-ce que c'est ?

C'est tout simplement intégrer dans votre histoire des éléments qui permettront de mettre l'histoire en perspective avec l'univers dans lequel elle se déroule. C'est une partie de ce que l'on appelle le story world, bien connu des amateurs de science fiction.

Justement, la science fiction est un bon sujet pour comprendre l'intérêt du contexte. Si des éléments permettant de comprendre l'univers d'une oeuvre de science fiction n'étaient pas subtilement intégrés dans l'histoire, ce serait tout simplement le chaos, l'incompréhension totale pour le public. C'est exactement la même chose avec n'importe quelle histoire sans contexte.

C'est parce que nous comprenons le contexte que nous pouvons comprendre l'histoire, l'appréhender, en faire quelque chose. Car, évidemment c'est de cela dont il s'agit : un storytelling n'est pas là pour faire joli, pour amuser la galerie, faire le show... Il est là pour être utile, apporter quelque chose. A qui ? Au public, évidemment.

L'efficacité chinoise contre le virus :

Quelques exemples (ou plutôt contre-exemples) :

Désolé de rester dans une thématique qui nous encerclent depuis des mois, mais je vais prendre des exemples Covid-19.

On nous raconte beaucoup l'histoire de l'efficacité de l'action des autorités chinoises. Certains attribuent cette réussite, qui semble bien réelle d'après les médecins du monde occidental, à l'autoritarisme politique qui règne là bas. C'est sûr, cela joue. Quand on vous donne un ordre et que vous n'obéissez pas, vous avez beaucoup à perdre. Mais alors, d'autres régimes autoritaires de par le monde devraient avoir les mêmes succès. On parle aussi de la logistique chinoise : 3 cas positifs détectés et 4 millions de personnes testées dans les jours qui suivent. Oui, cela joue aussi. Mais ce n'est pas tout. Il y a un élément de contexte crucial qui manque dans cette histoire. C'est la conception chinoise de l'individu. En Chine, l'individu n'est rien. Il n'a de sens qu'en tant que membre du collectif. C'est culturel. Et c'est ce qui fait, par dessus tout, que les mesures les plus strictes, les plus privatives de liberté, les plus handicapantes pour simplement vivre ne font pas l'objet de contestations et sont même acceptées comme étant normales. Et c'est sans doute le plus grand obstacle à une transposition dont certains rêveraient chez nous.

Sublime nouvelle : les Chinois ont un vaccin depuis quelques temps, contre la Covid-19. Il aurait même déjà été administré à 500 000 personnes en Chine. Avec efficacité semble-t-il, puisque le virus ne circule quasiment plus en Chine. Là aussi, les médecins occidentaux reconnaissent que c'est vrai. Et bien, voilà une histoire toute simple à écrire : achetons donc le vaccin chinois et tout est réglé. Et là aussi, il nous manque un élément de contexte essentiel. Je ne suis pas un expert, mais j'ai compris que les vaccins fonctionnent parce qu'ils jouent avec nos défenses immunitaires : ils attaquent notre corps, et notre corps n'élimine pas le vaccin parce qu'il ne sait pas se défendre contre ce qui l'attaque. Ce qui l'attaque lui est inconnu et il ne sait pas comment y répondre. Donc le virus chinois utilise une arme contre laquelle l'organisme chinois n'est pas formaté. Par contre, le système immunitaire occidental, lui, connaît très bien cette arme, et le vaccin chinois aurait toutes les chances d'être éliminé par un organisme occidental avant d'avoir des effets. C'est pour cela qu'il n'y aura pas un vaccin unique mondial contre le coronavirus, mais plusieurs vaccins qui fonctionneront à certaines endroits et pas à d'autres.

Chez Storytelling France, nous attachons une grande importance au contexte dans les histoires que nous concevons pour nos clients. Ce n'est pas du luxe, ce ne sont pas des fioritures. C'est juste essentiel.