Qu'est-ce que les films d'horreur ont en commun avec votre site Web? Espérons que très peu, mais dans de nombreux cas, ils créent tous deux des sentiments négatifs similaires chez votre public.
Vous serez peut-être surpris de constater que certains des films d'horreur les plus célèbres ne contiennent pas de scènes effrayantes flagrantes. De nombreux films (tels que Le phare, Le brillant et les nombreux films terrifiants de David Lynch) développent un sentiment de terreur rampante sans utiliser d'images horribles. Le producteur et réalisateur Stanley Kubrick a construit et tourné le décor de l'hôtel pour The Shining de manière à ce qu'il ait une disposition physiquement impossible, sachant que la confusion du spectateur entraînerait un sentiment de peur profond, peut-être même subconscient.
Les cinéphiles ne peuvent souvent pas décrire pourquoi de telles scènes sont si effrayantes, mais si vous comprenez les techniques utilisées, vous pouvez réellement les inverser pour que vos expériences numériques se sentent mieux.
De nombreux réalisateurs talentueux ont découvert quelque chose sur la nature humaine que la psychologie moderne commence à peine à prouver par la recherche: la confusion et la désorientation nous font nous sentir mal, tandis que la compréhension et la maîtrise nous font du bien. Les scientifiques ont constaté que les participants se sentent émotionnellement moins bien sur les options associées aux distractions que sur les mêmes options présentées avec plus de clarté.
L'effet que je décris s'appelle la fluidité cognitive: la capacité de traiter l'information et de lui donner un sens. Une maîtrise cognitive élevée signifie que la compréhension se fait rapidement et sans effort, tandis qu'une faible maîtrise cognitive signifie que la compréhension vient lentement et avec difficulté.
Vous vous souvenez de la dernière fois que vous avez eu du mal à lire un article parce qu'il était entouré d'annonces clignotantes et de messages contextuels? J'appelle cela une expérience de charge cognitive élevée. Des études universitaires et nos propres recherches ont montré que les sites Web avec une charge cognitive élevée entraînent une faible maîtrise cognitive des utilisateurs. En d'autres termes, les utilisateurs ont du mal à comprendre immédiatement ce qu'ils voient, ce qui crée une réponse émotionnelle négative.
Cela s'applique à plus que de simples publicités distrayantes sur les sites Web de publication. Un flux d'informations disjoint sur une expérience d'achat en ligne peut créer des problèmes cognitifs - de brefs moments de confusion dans l'absorption de nouvelles informations. Vous pouvez imaginer les yeux de vos utilisateurs se rétrécir, puis se précipiter sur l'écran à la recherche d'une explication de ce qui semble être une contradiction, un saut dans la logique ou un sentiment dépassé. Ils peuvent être causés par des problèmes évidents tels que des informations critiques manquantes, ou par des choses subtiles comme un langage émotionnel inapproprié ou des embellissements de conception.
Lorsque vous accumulez trop de problèmes cognitifs, vous avez une recette pour un désastre du taux de conversion. Les concepteurs Web prennent en compte la fluidité cognitive depuis des années, avec Steve Krug (auteur de Ne me fais pas réfléchir) étant l'un des plus éminents partisans de la simplicité dans la conception Web. En comprenant plus clairement le concept, nous pouvons commencer à faire ces choix plus efficacement.
Il y a des années, j'ai développé le modèle LIFT pour évaluer et améliorer l'expérience utilisateur. Parmi les six facteurs de ce modèle, celui avec lequel j'identifie le plus les problèmes est probablement la clarté - l'observation selon laquelle les utilisateurs sont plus susceptibles d'acheter lorsque l'information est facile à comprendre.
Alors, comment maximiser la clarté? Une façon est de concevoir pour la fluidité cognitive.
En tant qu'êtres humains, nous avons évolué pour détecter les éléments qui se démarquent comme des menaces potentielles. Cela a conduit à une manière particulière de traiter l'information, où nous commençons par une compréhension visuelle, puis une compréhension conceptuelle rapide de cette image. Notre cerveau se concentre neurologiquement sur le contraste en tant que source d'information la plus simple sur une image, en suivant le mouvement et en trouvant les contours des objets dans une scène comme première étape de la perception et de la fluidité cognitive.
Cela conduit à des résultats à la fois prévisibles et surprenants.
D'une part, nous comprenons intuitivement l'intention de certains principes de conception de communication - l'italique représentant le mouvement, par exemple. La couleur d'alerte rouge est censée représenter des alertes d'erreur, tandis que l'animation doit être utilisée avec parcimonie en raison de sa puissance écrasante pour retenir l'attention (d'où la chute des sites Flash... RIP).
Les éléments interagissent également pour créer des résultats utilisateur imprévisibles. À titre d'exemple, nos recherches ont montré que la fluidité cognitive au sein d'une expérience augmente avec le temps. Les gens apprennent la mise en page d'un site Web, par exemple, puis ressentent les effets émotionnels positifs de la maîtrise en naviguant avec une facilité croissante.
En d'autres termes, la charge cognitive d'une page diminue avec l'utilisation, mais il y a un hic. Cette affinité émotionnelle peut disparaître en réponse à une refonte du site, même si cette refonte améliore la clarté pour les nouveaux arrivants. Les nouveaux arrivants ne vivent pas votre site Web de la même manière que vos clients principaux.
C'est l'une des raisons pour lesquelles nous voyons souvent des expériences repensées nuire aux performances de conversion, même si elles sont objectivement meilleures. Les gens sont simplement habitués à l'ancien, le pire. Cela rend la refonte risquée! La meilleure façon d'éviter le risque de refonte est d'expérimenter de manière itérative votre chemin vers un nouveau design. Non seulement vous apporterez des modifications de conception plus incrémentielles afin que les utilisateurs s'y habituent petit à petit; vous réduirez également les risques en prouvant quels changements individuels sont des améliorations.
Tout, de la hiérarchie des messages au poids d'une police en passant par l'expression faciale d'un sujet photo, peut avoir un impact sur la fluidité cognitive. Les détails comptent. C'est pourquoi les expériences numériques les plus efficaces reposent désormais sur l'expérimentation itérative. Les subtilités de la clarté de la communication peuvent avoir des effets commerciaux majeurs, alors prenez le temps de considérer la fluidité cognitive dans chaque point de contact client et testez tous les principaux points de contact.
Sinon, vous ne pourrez jamais prédire avec précision les réactions des utilisateurs. Ont-ils l'impression de marcher joyeusement sur un chemin bien éclairé ou d'être pris au piège dans un labyrinthe? La réponse pourrait déterminer si vos utilisateurs associent votre entreprise à des sentiments positifs ou négatifs.
Donc, s'il y a une incertitude dans la conception de vos expériences, rappelez-vous: vous devriez tester cela!
Lire l'article original sur Forbes
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