Histoire, vérité et storytelling des entreprises

Pour ceux qui ne connaîtraient pas ce produit, le Penthotal est aussi connu sous le nom de sérum de vérité. On peut le voir dans pas mal de films de guerre ou d'espionnage

Le rôle des histoires qui appartiennent à l'Histoire d'une entreprise peut être important. Parfois, ces récits peuvent même jouer avec la vérité. Pourtant, ce storytelling peut quand même être vertueux. Et donc éthique.

Je me base, pour écrire cet article, sur un travail de recherche mené à l'université Erasmus de Rotterdam. Alors, l'étude date de 2012, mais j'ai dû demander à l'un des auteurs de m'en communiquer le texte, qui n'était pas public. Donc, je crois bien que peu de monde a déjà eu l'occasion de la lire.

Des tranches d'histoire inventées ?

L'Histoire et les histoires vont-ils de pair ? Il y a, dans les entreprises, ce qu'on appelle la tradition. Et les traditions sont des histoires. ce sont même de très fortes histoires : des mythes. Les mythes, dans une entreprise, sont des justifications de certaines manières de faire ou de penser. Des habitudes, donc. Elles ne reposent pas toujours sur la vérité, comportent des inexactitudes. Ces manquements à la vérité sont parfois volontaires mais le plus souvent fortuits. Tout comme le bouche à oreille transforme certaines réalités parfois de manière importante, les traditions peuvent aussi diverger de la vérité vraie.

En allant plus loin, il n'y a rien de choquant, sachant que toutes nos histoires, y compris les plus personnelles, comportent une part d'invention car notre mémoire est limitée.

Focus sur les fonctions des traditions :

Puisque la vérité n'est pas un sujet, focalisons-nous sur les fonctions des traditions. L'utilité des traditions dans l'entreprise est donc la clé. Si les traditions ne sont pas utiles, c'est un problème. Sinon, on peut gérer...

Parmi ces attributions :

• communiquer
• organiser la mémoire collective
• créer de la cohérence

Les traditions véhiculent ainsi un storytelling et en même temps une forme de morale, un message et des procédures, des manières de faire.

Exemple : l'invention des traditions dans une entreprise

Les chercheurs hollandais prennent l'exemple de la firme de leur pays AkzoNobel. Pour ceux qui ne connaîtraient pas cette entreprise, elle est très présente dans le secteur de la peinture.

Comme beaucoup d'autres entreprises, AkzoNobel s'est lancée dans une nouvelle stratégie axée sur des business units, avec plus d'autonomie opérationnelle pour les différentes entités du groupe, il y a quelques années.

Pour que cette démarche soit une réussite, des traditions ont été inventées dans l'entreprise. En fait, le succès de la démarche est le fruit de coïncidences et d'une bonne dose de spontanéité. Quelque chose de peu avouable, et surtout de peu motivant pour tous ceux qui sont amenés à gérer ce grand changement de paradigme pour AkzoNobel.

Ce nouveau récit a été cristallisé par la création d'un nouveau logo, au service d'un nouvel élan. Grosso modo, avant le logo était très technico-technique, là il devenait plus humain (un petit bonhomme). On voit le message : force humaine etc. Et même la coïncidence et compagnie en message subliminal mais non perceptible. Des hommes par contre, dans toute leur faculté créatrice et rationnelle. Une image, une histoire, une tradition inventée pour justifier la réussite de la démarche.

Un mythe inventé pour la peine. Cela ne veut pas dire que les hommes, chez AkzoNobel, ne sont pas des acteurs majeurs des changements (peut-être que oui, au moins un peu mais pas forcément plus qu'ailleurs). Mais pour ce changement là, le succès est venu d'ailleurs. C'est tout. On a attribué a posteriori à un événement une certaine explication qui n'était pas le reflet de la réalité. Une vérité acceptable, un storytelling de cohérence et de maîtrise.

Où est le mal ?

Comme indiqué plus haut, c'est sur les fonctions de l'invention de la tradition qu'il faut se pencher. Chez AkzoNobel, il s'agissait de donner un véritable élan à la démarche. Il fallait assurer des fondements solides : le hasard et la méthode wannagain ne pouvaient pas faire l'affaire. On imagine bien une entreprise reposer sur ce genre de culture : cela aurait été le meilleur moyen de démobiliser tout le monde. Avec des réflexions du genre, "bah, si ça a marché tout seul pour ce gros projet, tout peut fonctionner de la même manière et réussir tout aussi bien...".

Donc, on a inventé une histoire, mais c'était pour une raison positive pour tous les acteurs de l'entreprise. Sur la base d'une histoire fausse, on a bâti une culture positive et durable. C'est une reconstruction de l'histoire.

Que celui ou celle qui n'a jamais arrondi les angles dans sa vie pour préserver une organisation, peut-être même familiale, pour conserver une dynamique (pour encourager des enfants par exemple, dans sa vie privée) jette la première pierre à AkzoNobel...

Où est la frontière du storytelling fictif ?

J'ai cité le test suivant dans mon tout premier livre sur le storytelling. C'était il y a une paire d'années, mais le livre conserve toute son actualité (on a même fait une mise à jour en 2016). Mais ceci est une autre histoire...

Si ce que vous faites est clair et que cela ne gêne personne parmi le public, il n'y a pas de mal. Ici, chez AkzoNobel au fond, tout le monde sait comment les choses se sont réellement passées. Le message envoyé par la tradition inventée est "ok, mais il ne faut pas que la méthode wannagain devienne une norme chez nous". C'est donc un garde-fou d'une entreprise qui entend maîtriser son destin aujourd'hui et demain.Nous sommes dans un univers d'entreprise, d'authenticité pragmatique, pratique et pas purement théorique, philosophique. On est aussi paradoxalement dans l'humain et non pas dans un univers purement mécanique, malgré la visée rationnalisante de l'invention.

Pour faire du storytelling pragmatique mais qui sait rester dans les limites de l'éthique, Storytelling France est le lieu de convergence des actions.