Dans un pays immense où le revenu moyen reste très faible, seule une infime minorité de la population (3% en 2017) est équipée de produits d'assurance. Considérant que les usages d'Internet y progressent rapidement depuis quelques années, il existe une opportunité évidente de déverrouiller un vaste marché potentiel, quasiment vierge, grâce à des offres en ligne économiques, faciles à souscrire et à activer. Voilà probablement la raison pour laquelle Amazon l'a choisi pour faire ses débuts dans le domaine.
Fidèle à son habitude, l'entreprise limite son investissement en se « contentant » de distribuer les produits d'un partenaire afin d'enrichir son catalogue. En l'occurrence, l'heureuse élue est Acko, une jeune pousse basée à Mumbai, dans laquelle Amazon a tout de même pris une participation. Son modèle, parfaitement, adapté à la philosophie du web, est simple comme : 0 (paperasse) – 1 (heure pour intervenir en cas d'immobilisation) – 2 (minutes pour souscrire) – 3 (jours pour terminer les réparations).
Directement intégrée au sein du porte-monnaie mobile Amazon Pay – qui, en Inde, ne se réduit pas au paiement et embarque, entre autres, des modules d'achat de places de cinéma et de billets d'avion – l'assurance s'inscrit dans une expérience voulue la plus fluide et la plus transparente (« sans coutures ») possible, de bout en bout, jusque dans les déclarations de sinistre et dans les procédures d'indemnisation (comprenant notamment une option de versement instantané pour les demandes de faible valeur).
Il n'est de meilleur terrain d'expérimentation pour une approche innovante qu'une région où les consommateurs n'ont, pour la plupart, aucune habitude ancrée, aucune référence antérieure, aucun préjugé… : la solution mise à leur disposition est alors évaluée exclusivement sur sa valeur intrinsèque et elle peut rapidement devenir l'étalon sur lequel tous les acteurs sont ensuite contraints de s'aligner. C'est la recette qui a tellement réussi à Alibaba et Tencent en Chine et qui se généralise maintenant en Inde.
Pour autant, à voir les tentatives incessantes, émanant de tous horizons, de répliquer ces succès dans les pays occidentaux, espérer que la stratégie d'Amazon restera cantonnée à l'Asie relève de l'illusion. Il ne fait guère de doute que, avec les collaborations idoines et un contexte propice, l'extension de la plate-forme de e-commerce vers les produits de banque et d'assurance continuera à se développer, redéfinissant au passage les modes de distribution historiques… et les attentes des clients, à grande échelle.