Etude : le storytelling bâtisseur de marques

Une nouvelle étude universitaire se penche sur la manière dont le storytelling est un principe actif dans la construction des marques.

Quand je dis nouvelle, c'est pour dire que ce travail de recherche a été publié en 2020. Et c'est une belle performance que d'avoir pu terminer un travail de ce genre en ce moment, vu les difficultés opérationnelles auxquelles nous avons eu affaire sur les 6 premiers mois de 2020.

Ce travail a été publié dans le cadre d'un mémoire de Carla Peho, étudiante à l'Aalto University School of Business. C'est en Finlande et il me semble avoir déjà parlé de recherches menées dans cette université qui, du coup, s'intéresse apparemment pas mal au storytelling. Sur cette étude là, des marques finlandaises ont été interviewées, ainsi que leurs sites web et leur activité Instagram. Il s'agit de marques de petites entreprises : c'est toujours une bonne chose que de montrer que le storytelling ne concerne pas que les gros pontes. Peu importe leur nom : à moins d'être Finlande addict, elles ne nous dirons pas grand chose, et ce sont les enseignements de l'étude qui nous intéressent, en fait.

Principe actif, donc, je disais. Oui, un peu (voire même complètement) comme en chimie : c'est pour dire (ou démontrer) qu'il a un véritable impact.

Le fond de l'impact du storytelling sur les marques :

On parle bien sûr du mécanisme de construction de la marque, grâce au storytelling, de ce qu'il peut avoir de bénéfique sur les marques, mais pas seulement. C'est bien plus.

Ce qui est également intéressant, c'est de savoir comment le storytelling peut véhiculer des émotions et de l'authenticité au service des marques :

Les thématiques actives de storytelling sur les marques sur le créneau de l'authenticité :

• La véracité
• Les vrais gens
• L'honnêteté
• La transparence
• L'humour
• La "Finlandité" (qu'on appellerait peut-être la Francitude par chez nous)

L'authenticité :

La véracité de l'histoire : il s'agit de raconter des histoires réalistes. Attention, on ne parle pas forcément d'histoires vraies. On est ici dans le registre du vraisemblable. Donc il peut s'agir d'une fiction, à condition qu'elle soit cohérente avec l'identité, les valeurs, la réalité de l'entreprise, de la marque. Alors, dans l'étude, les marques avancent la vérité comme une priorité, mais c'est un peu une gageure : la vérité vraie est toujours une illusion (et pas que pour les marques). La véracité en tout cas est donc une clé du succès du storytelling pour une marque.

Les émotions :

Les vrais gens : les marques étudiées utilisent toutes de véritables personnes dans leurs communications. C'est pour elles quelque chose d'essentiel. Alors, c'est plus simple quand l'histoire est celle des fondateurs. C'est un peu plus complexe quand il s'agit de clients par exemple. Mais il apparaît que les narrateurs qui présentent les événements de leur propre point de vue, en faisant état d'expériences vécues, facilitent l'identification des clients aux narrateurs et à la marque. En fait, même quand il s'agit de l'histoire des fondateurs, il ressort que le public ressent le récit comme étant celui de personnes ordinaires. Et cela facilite grandement la connexion. L'utilisation des noms des personnes dans la communication de la marque est bien entendu essentielle pour cela aussi. Y compris quand il s'agit d'employés de l'entreprise-marque. A noter : le feedback des consommateurs est également important pour fournir de belles histoires.

Honnêteté et transparence : c'est la fidélité à soi, à ce que l'on est. Et c'est aussi la fidélité et la transparence à l'égard des consommateurs. La transparence se traduit pour ces marques par le partage au jour le jour de la vie de l'entreprise, la marque, notamment sur Instagram, plutôt que de privilégier le partage de contenus peut-être plus esthétiques mais aussi plus artificiels. Et cela va jusqu'à être transparent sur l'origine peu flatteuse voire même gênante du nom de la marque. Et ça marche : les clients apprécient cette franchise.

L'humour : il rend les histoires plus personnelles et plus faciles à appréhender.Certaines des marques étudiées l'ont même intégré dans leurs valeurs officielles. Avec une photo des fondateurs de la marque vus de dos, courant... nus dans un champ. Par exemple. L'humour est un facteur privilégié pour générer de la conversation ou au minimum du feedback de la part des consommateurs, dans l'étude.

La "Finlandité" ou "Finlanditude" ou ce qu'on veut... Tout comme aujourd'hui le made in France reprend des couleurs, on imagine bien qu'en Finlande, l'affirmation d'une identité et d'une origine certifiée prend sa part du gâteau dans l'authenticité d'une marque. cela ne signifie pas que la marque joue sur des clichés. Au contraire, le storytelling va se focaliser sur des particularités qui vont paraître exotiques, même pour des natifs. La mise en avant d'histoires de fournisseurs de la marque peut aussi s'avérer intéressante pour cela.

Les résultats de l'étude :

Les émotions les plus couramment rencontrées dans cette liste sont les suivantes (et toute marque peut s'en inspirer, car elles sont effectivement inspirantes) : la sensation de liberté, s'évader du quotidien, être courageux, croire en soi et en sa capacité de réussir, rêver et poursuivre un rêve, être inspiré, la nostalgie, prendre du plaisir à foison, prendre du plaisir, aussi, à être avec des amis, se connecter avec la nature. Bref, voilà une belle brochette d'émotions que n'importe quelle marque peut avoir avantage à faire siennes.

Attention, cela ne veut pas dire que toutes les marques se ressembleraient parce qu'elles auraient en commun des émotions identiques. Beaucoup de gens ressentent comme émotion l'amour et pourtant, il y a mille et une façons d'aimer.

En conclusion, le storytelling, les marques et...

Pour les marques qui ont fait partie de cette étude, l'authenticité est la clé ultime pour créer des relations qui durent avec les consommateurs. Une relation non authentique avec les clients est une relation déséquilibrée, dans laquelle la marque prend une posture de supériorité.

Du côté de la connexion émotionnelle entre la marque et ses clients, c'est l'amorce d'un dialogue sur un plan personnel, presque intime qui peut s'établir. Sur la base d'émotions partagées. Ce n'est pas simple. Et une marque peut vite se retrouver à transiger sur son authenticité pour véhiculer certaines émotions. Il faudra pour cela que la marque s'efforce ne ne pas prescrire des émotions au consommateur. Il faudra qu'elle lui laisse un espace pour exprimer ses émotions comme il ou elle en a envie, sans vouloir à tout bout de champ tirer la couverture à soi. Cela veut aussi dire : être capable (et en avoir réellement la volonté) de mettre ses pieds dans les chaussures du client pour voir le monde comme il le voit.

Une bonne clé peut être de cultiver la spontanéité en tant que marque, d'abandonner encore un peu plus la part de contrôle que l'on a tendance à vouloir conserver, pour s'engager dans une relation de fond avec ses clients.

C'est ce à quoi nous travaillons, chez Storytelling France : dans nos audits, notre travail de conseil stratégique...