Comment fonctionne un concessionnaire ?

Si bon nombre de français achètent leurs véhicules neufs au sein de concessions automobiles, peu s'intéressent au fonctionnement de ce type d'établissement bien différent des mandataires dont nous parlons le plus souvent dans ce guide. Savez-vous comment s'approvisionne un concessionnaire automobile ? Les obligations qu'ils doivent remplir auprès de la marque qu'ils promeuvent ? Nous parlerons également des primes et des remises qui peuvent être accordées, en fonction des stocks mais aussi - et surtout - de la maison mère qui garde un œil attentif sur ses établissements dans l'hexagone.

En quoi consiste une concession auto ?

Parlons d'une manière générale pour commencer. Lorsqu'un garage dédié à une marque automobile (ou plusieurs) ouvre, le concessionnaire est alors rattaché à la maison mère. Un contrat est alors signé avec la marque qui traite des contreparties mais aussi des droits qui sont attachés à l'exploitation de l'enseigne. Cela s'accompagne de divers avantages, comme l'attribution d'une zone, avec une durée d'exploitation. Le concessionnaire automobile doit alors respecter les codes de la marque, aussi bien dans les pratiques commerciales et administratives, l'ameublement, l'accueil client et les prestations définies par le siège.

Les concessionnaires automobiles sont contraints d' acheter leurs véhicules exclusivement auprès du constructeur. Certains modèles sont envoyés directement par le siège, c'est le cas des nouveautés pour présentation client. D'autres sont configurés par le concessionnaire avant commande, dans le but de les présenter dans le showroom. Il est fréquent que des quotas soient mis en place, afin que chaque concessionnaire ait un nombre suffisant de véhicules disponibles en présentation et à l'essai, et puisse offrir à ses clients potentiels une vue globale et représentative de la gamme. Les concessionnaires sont par ailleurs fortement dépendants du constructeur dans la politique de prix, les délais de livraison et certains aspects administratifs.

Les obligations des concessionnaires

Les concessionnaires automobiles, en tant que franchises, sont les représentants d'une marque aux yeux du public. Ils doivent donc être le reflet du constructeur. Ainsi, chaque showroom doit suivre scrupuleusement les exigences de la marque. Cela passe notamment dans la stratégie marketing et l'agencement intérieur. L'habillage de la concession doit être aux couleurs de la marque, suivre les tendances et les codes couleurs et formels. Cela représente un coût non négligeable qui se répercute fatalement sur le prix de vente final au client. Notons aussi que chaque concession doit disposer d'un stock suffisant, qui doit être renouvelé régulièrement. C'est pour cette raison que des opérations de déstockage ont régulièrement lieu, principalement lors de la sortie d'un nouveau modèle ou bien à l'approche d'un restylage.

Pour motiver les franchisés à être toujours plus efficaces, il est fréquent que des primes soient attribuées sur la vente de certains modèles et/ou sur le volume. Les vendeurs sont parfois encouragés à orienter les clients vers des gammes supérieures ou bien sur des modèles très spécifiques. Cette pratique permet un bon flux des entrées et des sorties de véhicules au sein de la concession.

Les concessionnaires sont donc tenus de répondre aux exigences du constructeur, à tous les niveaux, afin de porter les valeurs et d'offrir une qualité de service optimale.

Les concessionnaires sont aussi tenus d'assurer une prestation de service après-vente et de préparation de véhicules. Les techniciens spécialisés sont souvent formés au siège de la marque. Ils doivent offrir des prestations souvent standardisées qui répondent à un certain niveau d'exigence. Un parc d'occasions peut aussi être proposé aux clients. Sur ce point, toutes les reprises ne sont pas possibles, d'autant plus que les montants d'achats et de revente sont fréquemment plafonnés. Bien qu'indépendant, un concessionnaire doit donc se plier à un cahier des charges assez strict et rigoureux.

Le concessionnaire automobile ne dispose pas d'une liberté absolue en ce qui concerne la présentation de son showroom, le choix de ses véhicules ou encore l'aménagement intérieur. Il doit veiller à respecter un cahier des charges strict, mettre en avant les remises de certains véhicules neufs 0km, ne jamais oublier ses objectifs et veiller à son approvisionnement. Un jeu d'équilibriste complexe mais passionnant.