Le storytelling du business

Ce n'est pas le business du storytelling, c'est le storytelling du business. Ce n'est pas l'utilisation du storytelling dans le business. C'est le business en soi qui est une histoire.

Rien de neuf à l'horizon ? Des histoires d'entrepreneurs, il y en a des tas qui circulent ! Certains n'ont même que leur histoire en guise de succès... Non, je rigole !

Non, ce que je veux dire c'est que, fondamentalement, la manière de fonctionner du business est narrative.

Voici deux exemples pour appuyer ce que je vois et j'entends depuis le temps que je travaille avec des entreprises et que je m'intéresse aux dessous de leur fonctionnement. Que je les aide, aussi, à optimiser l'histoire qu'elles veulent vivre, elles, et elles avec leurs clients.

Le business model, c'est du storytelling :

Déjà, j'ai déjà eu l'occasion de le dire : le business plan est du storytelling. Quelle que soit la forme d'un business plan, c'est une histoire. Sous forme de tableur Excel, c'est un récit. sous forme de texte, pareil... C'est même la plus narrative des histoires : c'est une fiction. On espère bien que ce qui figure sur le plan sera une happy end, mais à l'heure où on le regarde : et bien, on n'en sait rien du tout. Surprise !

Evidemment, le business plan ne commence pas par "il était une fois...". Mais aujourd'hui, bien peu d'histoires utilisées professionnellement (je ne parle pas des histoires racontées aux enfants) utilisent encore cette formulation. De nos jours, un storytelling comprend tous les ingrédients d'une histoire sans que l'on reconnaisse au premier coup d'oeil que ç'en est une. Notre cerveau, par contre, lui, va bien reconnaître son caractère narratif.

Passons au stade supérieur, plus abstrait : le business model. Ah non, là, vous allez me dire : impossible, le business model, ça ne peut pas être une histoire. Il y a trop d'enjeux, il y a du chiffre là dedans. Au passage, il y a des chiffres aussi dans le business plan...

Et bien si, le business model c'est une histoire.

Il n'y a pas un descriptif de business model unique qui serait la norme partout. Il y a plusieurs versions de business models qui, selon le cas, font la part plus belle à l'innovation, au produit... Mais tous ont en commun une chose, leurs composants forment une histoire.

Exemple avec un des descriptifs utilisés. Dans un business model, on a donc :

la valeur, la proposition de valeur : un incontournable. Un business qui ne crée pas de la valeur, ça s'appelle une arnaque pour le client ! Et bien, la proposition de valeur, c'est le Graal de l'histoire, son objet, la quête

des activités, des ressources, des capacités d'actions : on a donc donc les personnages de l'histoire (qui va faire quoi), un contexte, avec des moyens d'agir, un univers de l'histoire

de la profitabilité : du moins de la génération de revenus. Créer de la valeur pour le client tout en générant des revenus pour soi... Voilà un beau conflit dans une histoire, un bon driver antinomique comme le storytelling les aime !

une envergure : segmentation, largeur de gamme, verticalité de l'offre, tout cela ce sont de bonnes péripéties dans une histoire, des choses, des événements qui s'y passent et qui dynamisent cette histoire

Voilà donc, le business model est du storytelling, aussi rationnel et chiffré soit-il.

Passons à un autre exemple.

L'expérience client, c'est du storytelling :

Besoin de plus de concret pour être convaincu ? Prenons la satisfaction client en exemple :

Ouh là là, attention, qu'est-ce que je n'ai pas dit... Justement, je n'ai pas dit qu'il s'agit de raconter des histoires aux clients, des bobards. Bon, certains le font, on le sait, ils le savent et même leur clients le savent.

Je dis que l'expérience du client avec un produit, une marque, une entreprise est du storytelling. Ce n'est pas pour rien que l'on parle de "customer journey", qu'on traduit en français par parcours client, mais qui est bien plus parlant en anglais.

la fin (niveau élevé de satisfaction nécessaire)

Les différents stades par lesquels le client passe dans sa relation avec une entreprise, un produit etc. sont très hautement narratifs. C'est même un voyage initiatique. Bon, parfois un cauchemar aussi, mais c'est comme tous les voyages, on ne sait jamais complètement sur quoi on va tomber... Le client passe par différents stades émotionnels également : certains négatifs, d'autres neutres, d'autres enfin plus positifs. Très narratif tout cela. Très relationnel, qui plus est : ce n'est pas juste le client et le produit, les différentes entités de l'entreprise l'accompagne dans son parcours. Ou du moins, cela se passe comme ça quand l'expérience client est gérée comme il faut, ensemble et non pas en silos. Mais ceci est une autre histoire.

On sait très bien que viser une satisfaction client à un niveau constant et élevé, en permanence, est irréalisable. Enfin si, c'est réalisable, mais ce n'est pas viable pour un business. Cela engage trop de ressources, et pèse sur les coûts de manière trop forte.

Imaginez un magasin de chaussures qui vous ferait livrer une pizza quand vous en avez envie dans la boutique, qui vous appellerait un taxi quand vous en avez envie... Cela ne peut marcher que sur des marchés de niche, à forte valeur, pas pour vendre une paire de chaussures à 40€.

Donc, la plupart du temps, la courbe de satisfaction du client ne sera pas linéaire, mais ne dents de scie. Et en réalité, l'entreprise veillera à ce que deux moments dans le parcours du client soient particulièrement soignés :

C'est comme cela que Disneyland, par exemple, peut laisser des souvenirs positifs impérissables dans la mémoire de ses visiteurs, en dépit des longues heures passées dans les files d'attente, de la nourriture difficile à digérer etc.

Et bien ce rythme, non linéaire, en dents de scie, c'est tout simplement le rythme type d'une histoire, pic inclus.

Pensez votre expérience client avec le storytelling :

Voici donc deux exemples et demi (avec le business plan) qui montrent que le storytelling est bien partout. Et il n'a pas besoin d'être labellisé storytelling pour exister. Peu importe qu'on l'appelle par son nom ou pas. Pour ma part, je serai là pour implémenter le storytelling dans des process.

Oui, chez Storytelling France, nous travaillons aussi sur ces thématiques là, et d'autres encore. Ce n'est pas que de l'écriture de storytelling, ce que nous faisons. Cela va bien plus loin, dans le champ stratégique et opérationnel.