Ce rebond de l'économie chinoise de la beauté établit une nouvelle feuille de route pour l'industrie américaine de la cosmétique et du maquillage.
Les marques américaines de beauté
Touchées par Covid-19, les marques de beauté américaines doivent adopter des stratégies plus axées sur le digital, comme celles qui sont populaires en Chine, pour renouer avec la croissance.
L'industrie américaine de la beauté, qui devrait être particulièrement touchée par Covid-19, est en mesure de réévaluer sa stratégie digitale, notamment en raison des difficultés de vente dans les grands magasins.
Nous allons nous intéresser de plus près au modèle chinois sur le marché de la beauté et son marketing en ligne
•Le modèle chinois
•Repenser les stratégies de merchandising
•La catégorie des cosmétiques a connu un rebondissement plus délicat en Chine.
•Augmenter les points de contact en ligne
Le modèle digital chinois
En prévision de la reprise en Chine, les pertes ont commencé à se déplacer en mars, les nouvelles infections s'atténuant et un semblant de normalité revenant dans le pays.
Cette situation, combinée à l'intelligence digitale des consommateurs chinois, a permis aux marques de beauté de connaître le succès lors de la Journée internationale de la femme, la fête populaire du shopping, le 8 mars.
Les grandes marques de beauté en Chine sur Tmall
Des marques de beauté prestigieuses comme Shiseido, Lancôme, Estée Lauder et SK-II, qui ont participé à la fête sur Tmall en offrant des réductions et des livraisons express, ont vu leurs ventes augmenter de 200 %.
Elizabeth Arden a réalisé un chiffre d'affaires de 21,6 millions de dollars pendant les vacances, soit un quart de son chiffre d'affaires total en 2019.
"Les marques qui ont continué à s'activer en ligne ont été les gagnantes durant cette période", déclare Danielle Bailey, vice-présidente directrice du secteur APAC chez Gartner.
"C'était comme d'habitude pour elles, avec de lourdes promotions d’e-commerce, et garder le pied sur l'accélérateur a porté ses fruits".
Culturellement, cela peut être plus facile à faire en Chine, dit Bailey, notant que les consommateurs chinois sont "moins sensibles aux messages de vente en général".
L'approche digitale plus ancrée du pays et sa pléthore d'achats en ligne et de plateformes sociales constituent également un avantage, mais les experts estiment que les marques américaines seraient sages de s'y référer et de les reproduire de toutes les manières possibles.
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Repenser les stratégies de merchandising pour les marques
Après le déclin initial des ventes de produits de beauté en Chine, lorsque les consommateurs se concentraient surtout sur l'achat d'articles de protection essentiels, les ventes de soins de la peau ont recommencé à augmenter à la mi-février, en particulier pour les produits de soins du visage comme les masques, les crèmes hydratantes et les baumes à lèvres.
Sur Little Red Book, connu sous le nom d'Instagram of China, #HowToCareForSkinAtHome a recueilli plus de 25 millions de vues.
Les marques américaines peuvent en tirer parti en mettant en avant des produits similaires sur leurs sites web et leurs flux sociaux et en modifiant la façon dont elles les commercialisent pour qu'ils soient plus pertinents au moment présent.
"Les marques devraient repenser ce qu'elles vendent actuellement et le relier aux nouveaux comportements des consommateurs que nous verrons se maintenir pendant longtemps", déclare Emma Chiu, directrice mondiale chez Wunderman Thompson.
Non seulement le port de masques, mais aussi le lavage excessif des mains, l'utilisation de désinfectants pour les mains et un intérêt accru pour la propreté pourrait rendre plus attrayants les produits conçus pour empêcher les bactéries de pénétrer.
Certaines marques ont franchi une étape supplémentaire en lançant de nouveaux produits très actuels, comme Glossier l'a fait en annonçant sa première crème pour les mains la semaine dernière et Highline Wellness en modifiant ses plans de lancement de produits pour donner la priorité au lancement des gommes immunitaires CBD.
La catégorie des cosmétiques a connu un rebondissement plus délicat en Chine.
Bien que les gens ne soient plus obligés de rester chez eux, une grande partie de la population continue de fonctionner en mode de protection, se méfiant des contacts face à face et continuant à porter des masques, explique Bailey de Gartner.
En conséquence, le maquillage intégral du visage est toujours considéré comme inutile pour les consommateurs.
Le maquillage des yeux, cependant, est le seul point positif pour les marques de cosmétiques, grâce au fait que l'on peut toujours voir les yeux avec un masque.
Ce bavardage social se répercute également sur les ventes : Selon une étude de Gartner, Tmall a enregistré une augmentation de 41 % des ventes d'ombres à paupières au cours du premier trimestre 2020, par rapport au premier trimestre de l'année dernière.
Le jour de la Saint-Valentin, le hashtag #OnlineDatingMakeup a été utilisé plus de 60 000 fois et vu 160 millions de fois sur Weibo, notamment par les marques de maquillage Bobbi Brown, Judy Doll, Lancôme et NYX.
Augmenter les points de contact : multi visibilité
Avec l'augmentation du nombre de personnes travaillant à domicile et les restrictions imposées à la socialisation régulière, la population américaine a accru sa dépendance aux plateformes digitales qui offrent des possibilités de connexion.
Les nouvelles plateformes comme TikTok et Zoom sont en plein essor, tandis que d'autres, comme Instagram et YouTube, sont utilisées de manière inédite comme l'explique cosmeticschinaagency, une agence de marketing pour les marques de maquillage en Chine.
"Ce ne sont pas des comportements entièrement nouveaux, mais nous allons assister à une accélération de ceux-ci en raison du virus", déclare Oliver Chen, de Cowen.
Mais cette acceptation d'un mode de vie axé sur le digital reste à la traîne par rapport à la Chine, où la nécessité d'un e-commerce et de paiements digitaux sans faille est apparue clairement après l'épidémie de SRAS en 2002.
la 5G en Chine
L'infrastructure est également plus avancée, avec un accès Internet 5G disponible même dans les zones les plus rurales et une livraison en 30 minutes qui devient courante grâce à un réseau étendu de services de messagerie qui n'a fait que s'étendre pendant la pandémie, les personnes sans emploi, comme celles des restaurants, étant redéployées pour faire des livraisons.
La diffusion en direct, qui ne fait que commencer aux États-Unis sur des plateformes comme Instagram, avait déjà explosé en Chine, représentant 4,4 milliards de dollars en 2018 et attirant 456 millions de téléspectateurs.
De plus, plutôt que d'aller en direct à l'improviste, M. Bailey recommande de partager une grille de programmation hebdomadaire comme le font les marques de beauté en Chine, ce qui permet aux clients de planifier leur écoute à l'avance.
Les marques américaines doivent également se sentir plus à l'aise pour interagir directement avec leurs téléspectateurs en direct et leur répondre en temps réel.
En conclusion
Les marques peuvent suivre l'exemple de la Chine.
En effet, le pays est leader dans le e-commerce et dans le marketing digital.
Durant une crise d’une ampleur mondiale, repenser le modèle économique reste la meilleure option et le marketing en ligne est la solution face au confinement.
Mais il y a des limites à ce modèle qui échappent au contrôle des marques.
"Je suis surpris que les plateformes sociales aux États-Unis n'aient pas accéléré le déploiement des fonctions d'achat pendant cette période", déclare M. Bailey.
De tels revers ne feront que continuer à laisser le secteur américain de la vente au détail loin derrière celui de la Chine, dit-elle.
"La pandémie va stimuler l'innovation aux États-Unis, mais elle va aussi l'accélérer en Chine, qui sera encore plus en avance qu'avant".
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