Analysez vos parcours client maintenant !

Dans une majorité d'institutions financières, la transformation « digitale » représente un chantier au long cours, dont seules quelques phases initiales de dématérialisation ont véritablement été entamées. Or, aujourd'hui, avec la crise sanitaire et ses mesures de distanciation, une accélération devient nécessaire. Comment l'aborder ?
Dans une approche centrée sur l'expérience utilisateur (qui constitue son cœur d'expertise), Angelina Gennis, analyste chez Forrester, suggère de commencer par décrire les nouveaux parcours client, tels qu'ils sont imposés par les circonstances actuelles. Or, par sa faculté à faire ressortir des axes prioritaires – voire urgents – d'optimisation, l'exercice pourrait également offrir aux entreprises qui ne l'ont souvent adopté que superficiellement une excellente entrée en matière dans le design.
L'exemple, très simplifié, dans le domaine de l'éducation, que prend Angelina pour illustrer son propos permet immédiatement de prendre conscience des opportunités à dégager d'une généralisation de la démarche. Les 3 caractéristiques mises en avant dans chaque étape – description, émotion ressentie et point de contact – suffisent déjà à identifier les frictions les plus douloureuses et à focaliser l'attention à la fois sur les activités les plus problématiques et sur les orientations à privilégier afin de les améliorer.
Imaginons ainsi ce qu'une cartographie, même basique, des parcours les plus fréquemment empruntés par les consommateurs ou les responsables d'entreprises au cours de ces dernières semaines permettrait d'apprendre sur une banque ou une compagnie d'assurances. Plus précisément, commençons par nous concentrer sur les plus critiques, ceux qui génèrent des angoisses ou qui portent un enjeu vital, tels que, peut-être, l'accès à l'argent, les prêts d'urgence, les renouvellements de contrats…
En premier lieu, le résultat produit procurera un aperçu objectif de l'étendue du recours aux interactions en face à face, particulièrement sensibles en ce moment. Pour chacune d'entre elles, il faudrait alors organiser une analyse approfondie – est-elle vraiment nécessaire ? existe-t-il une alternative ? est-ce une préférence du client ?… – et un travail de remise en question – cette activité peut-elle être évitée ou automatisée ? peut-elle être déportée en ligne ? peut-elle être menée au téléphone avec un conseiller ?…
L'autre aspect essentiel de la formalisation du parcours est le critère émotionnel. Non seulement s'avère-t-il fort précieux pour établir les priorités dans les projets à lancer mais il est tout aussi utile pour déterminer les meilleures solutions à apporter : la confusion générée par un échange se satisferait probablement d'une explication plus claire, sans remettre en cause le processus existant, tandis que l'anxiété a plus de chances de nécessiter un accompagnement humain, pour ne prendre que ces 2 cas.
Parce qu'elle est un préalable indispensable au déploiement d'une réponse adaptée, le retournement brutal de situation que nous vivons est propice à une mise à plat de l'état réel de la « digitalisation » des entreprises devenue soudain extraordinairement importante. Les conditions semblent réunies pour s'intéresser sérieusement à un outil susceptible de guider les choix, tout en forçant une réflexion centrée sur le client (ou sur le collaborateur, quand ce sont les parcours employé qui sont considérés).