Je n'avais pas prévu de consacrer un deuxième article à la communication, au storytelling de la marque Medooza pendant la pandémie, mais Medooza a encore innové. Et donc me revoilà donc pour une analyse de la suite de ses actions.
Le premier article a parlé de sa communication du début du Covid-19 en Russie. Ce deuxième article parle d'une nouvelle communication unique en son genre de cette marque de streetwear russe qu'est Medooza. C'est encore une fois via sa newsletter qu'elle communique.
Rappel du contexte du Covid-19 en Russie (et du contexte de Medooza) :
Le contexte a (toujours) son importance quand on étudie une crise et plus particulièrement la communication de crise. A l'heure où j'écris cet article, les magasins (sauf de première nécessité) en Russie sont fermés sur ordre de l'Etat : au début c'était une semaine de fermeture, étendue à 1 mois (du moins pour le moment). Fermeture des commerces avec maintien des salaires des employés... payés intégralement par leur entreprise, annonce faite par le président Poutine sans concertation préalable. 1 mois de congés payés offert, donc, en théorie, car bon nombre d'entreprises sont financièrement incapables d'assumer cette décision. Pour leur part, les Russes n'ont, pour les 2/3 d'entre eux, aucune épargne. L'Etat, lui, a plein d'argent, mais ne veut apparemment pas puiser dans sa cagnotte. Côté confinement, par contre, il n'est pas généralisé partout. Il est laissé à l'appréciation des autorités locales des régions de Russie.
En ce qui concerne Medooza, la marque est basée à Saint-Pétersbourg. C'est plutôt une start-up, ou une PME, pas (encore) une Major en tout cas. Comme déjà indiqué dans le premier article, elle a très tôt (avant les annonces étatiques) choisi de mettre ses employés à l'abri chez eux, avec maintien du salaire. Il faut aussi savoir que, pas de chance, la marque avait prévu de longue date la sortie de sa nouvelle collection début avril 2020. Sortie qui a eu lieu, d'ailleurs, online uniquement du coup.
Voilà donc pour le contexte, qui va, en partie, être utile pour bien comprendre la logique de la suite.
La nouvelle communication storytelling de la marque :
Le coeur de cette suite du storytelling de Medooza est la sortie, en même temps que la nouvelle collection, d'un t-shirt en édition limitée spécial... confinement ! Traduit littéralement du russe ("izolyaciya"), cela donne "isolation" ou "isolement", mais c'est bien le sens du mot confinement.
C'est vraiment osé, je trouve ! Car la marque n'est pas underground. Elle est streetwear, oui, mais revendique une certaine élégance, du design, de la qualité (pour rappel : tout est fabriqué sur place, à Saint-Pétersbourg -ce n'est pas pour faire de la pub, ça fait juste aussi partie du storytelling de la marque). Les motifs qui inspirent souvent la marque sont certes des squelettes, des têtes de mort, mais elle ne se classe pas au rayon gothique. Pour couronner le tout, le t-shirt est présenté en couleur noire, ça cadre aussi les choses.
Le message storytelling de la marque :
Elle est en ligne avec son claim : "beyond the ordinary" (au-delà de l'ordinaire). Ce n'est effectivement pas ordinaire pour une marque plutôt grand public que d'entrer dans ces codes.
Et c'est en l'occurence une démarche militante de la marque en faveur de l'auto-isolement des membres de sa communauté (pour rappel : en Russie, le confinement n'est pas généralisé). C'est même la raison d'être de ce t-shirt et de sa prise de parole.
Comme le dit la marque dans cette newsletter : " le t-shirt Isolation n'est pas seulement un produit pour votre enfermement (Google Traduction dit même : emprisonnement) à domicile qui vous remontera le moral. Il s'agit d'une promotion de la responsabilité sociale et d'un rappel que dans une période aussi difficile, nous devons être unis, en nous mettant en retrait."
La newsletter ajoute, et ce message figure aussi sur le t-shirt : "Tout passera. Et ça passera aussi..." (c'est Google Traduction qui fournit ce texte en français : mes connaissances en russe sont, comment dire, quasi inexistantes. Donc je pense que pour un(e) Russe, la formulation doit être un peu moins abrupte à l'oreille !). On trouve aussi, en plus du mot "Confinement" en grand, une série de petits pictos illustrant les conseils de la marque pour lutter contre le coronavirus. Les pictos me font l'effet des pictos de lavage sur les étiquettes de vêtements. C'est peut-être le but, aucune idée.
"Tout passera..." C'est aussi cohérent côté connexion avec les valeurs de marque dont je parlais déjà dans le premier article.
Le reste de la communication Covid-19 de Medooza :
Ce n'est pas tout. En plus de son t-shirt, Medooza profite de sa newsletter pour faire une liste de recommandations anti-propagation du coronavirus, façon Manifeste.
Je ne vais pas lister chacune de ces recommandations (ce sont celles que nous connaissons tous ou devrions tous connaître). Je vais juste me pencher un peu sur la formulation.
En phase avec l'identité de la marque :
Et là aussi, la marque réussit à rester en phase avec son identité, ses valeurs. Dans le premier article, j'avais parlé de l'attachement de Medooza à un esprit rock n'roll.
On le retrouve dans certaines formulations. "N'achetez pas tout comme une noix" (chez nous, on dirait idiot ou débile). Ce n'est pas si souvent qu'une marque parle comme ça à ses clients. Rock n'roll attitude avec du coeur, aussi. "Vous souhaitiez peut-être passer plus de temps avec quelqu'un que vous aimez. Que ce soit les parents, la grand-mère, le bébé, votre autre moitié ou un chat. Voici votre chance de commencer à réparer cela, allez-y !" (confinez-vous avec les personnes qui vous tiennent à coeur, ou rapprochez-vous d'elles en prenant soin d'elles à distance).
Et aussi un appel au développement personnel de chacun, en accord avec l'esprit de la tribu des fans de la marque. "Ne devenez pas fou à force de solitude. En plus des jeux et des films, améliorez-vous. Faites du sport, apprenez ce que vous n'avez pas eu le temps d'apprendre auparavant, suivez une formation en ligne, apprenez à jouer de la guitare, etc. C'est une bonne occasion d'améliorer votre vie et de devenir une nouvelle personne !" Rare aussi, de voir une marque s'inviter aussi directement dans la vie de ses fans autrement que pour les engager à faire des choses futiles.
Un certain militantisme :
L'engagement de la marque va encore plus loin, en occupant un terrain habituellement réservé aux pouvoirs publics, avec un vrai parti pris (je ne sais pas dans quelle mesure l'Etat russe est actif ou non sur ce créneau des informations-recommandations santé). "Si vous vous sentez soudainement mal, mais que vous êtes jeune et sans problèmes chroniques d'immunité, restez à la maison. Vous n'avez pas besoin de paniquer et de courir à l'hôpital, passer un test de coronavirus, etc. Même si vous pensez que vous avez le Covid-19, surveillez de près vos symptômes, mais à la maison. Le système de santé est actuellement surchargé. N'encombrez pas ces endroits inutilement. Ceux qui ont d'abord besoin d'aide, ce sont des personnes âgées et des personnes ayant des problèmes immunologiques."
Et même une pique contre l'Etat... "Vous pouvez également commander la livraison de nourriture (nous vous recommandons tout d'abord de soutenir certains petits cafés et restaurants locaux que vous aimez. Le gouvernement ne donne aucun soutien et n'introduit pas de quarantaine officielle, ce qui, en fait, détruit les petites entreprises. Par conséquent, les projets locaux (comme notre marque - note de l'auteur : la localisation du siège et la fabrication des vêtements à Saint-Pétersbourg est vraiment importante pour Medooza) sont les premiers à souffrir. Soutenez-les." Quand on sait ce qu'il peut en coûter de se mettre à dos les pouvoirs publics en Russie (on n'est plus au temps du goulag, mais cela peut être au minimum un vrai handicap), c'est effectivement militant de parler comme cela.
En conclusion :
Voici donc cette communication de marque, que je trouve particulièrement intéressante et inspirante parce que peu courante. Je précise, si besoin était, que ce n'est pas un article sponsorisé. J'aimerais bien (et de préférence en étant payé en nature, en vêtements), mais ce n'est pas le cas. Je n'ai toujours vu aucune autre marque de vêtements, quelle qu'elle soit, s'engager dans un vrai discours relationnel de marque avec ses clients, depuis le début de ce drame. Il y a les marques qui annoncent se mettre en pause. Les marques qui fabriquent des masques... Le reversement de bénéfices des ventes en ligne au profit d'organismes luttant contre le Covid-19 ... Tout cela est très bien, louable. Mais ce qui est plus unique, c'est cette prise de parole d'une marque, qui parvient à véhiculer ses valeurs sans avoir une image de "profiteur de guerre".
Et pour en savoir encore plus sur le storytelling des marques (et au-delà des marques), rendez-vous sur Storytellingfrance.