Comment est-il possible, pour une marque, de communiquer avec ses clients pendant la période de confinement Covid-19, du faire du storytelling marketing pendant l'épidémie de coronavirus ? Je parle de communiquer vraiment, de transmettre un message de marque.
Peu de marques auxquelles je suis abonné (via newsletters et autres) ont une vraie communication, en dehors du relais de messages de prudence et des informations pratiques liées au fonctionnement opérationnel (pour les livraisons etc.).
Etude de cas storytelling : Medooza
Parmi les marques qui se démarquent, j'aimerais vous parler d'une marque de streetwear russe dont je suis fan : Medooza. Bon, pour mieux connaître Medooza, je vous conseille de visiter le site web de la marque via votre téléphone mobile, au moins vous aurez les textes en français via la traduction automatique (en tout cas sur mon smartphone Android, ça marche comme ça). L'idée d'en parler m'est venue après avoir reçu un email signé de l'un des co-fondateurs de Medooza, Alexey Kilin, comme les autres abonnés à la newsletter de la marque. J'ai trouvé sa façon de s'exprimer très adéquate en tant que communication de marque, en ces temps de coronavirus. Et c'est du storytelling, parce que ce message participe à la construction de l'histoire de la marque, et de l'histoire construite entre Medooza et sa communauté.
La communication de la marque :
Voici donc le texte de son message (traduit par Google traduction, et un peu corrigé par moi parce que, bon, Google traduction...) :
"Au nom de Medooza, je souhaite partager avec vous des informations importantes concernant la propagation de l'infection au coronavirus. Je vais vous dire très brièvement ce que nous faisons, chez Medooza, pendant cette période difficile.
Nous avons transféré tout le personnel des bureaux à la maison pour travailler à distance. L'entrepôt fonctionne dans des conditions d'isolement maximal et avec un personnel en nombre limité. Les services d'expédition fonctionnent comme d'habitude, toutes les commandes en ligne seront envoyées et livrées.
Nous avons temporairement fermé nos magasins de détail, tout en continuant à verser les salaires à nos vendeurs. Il est clair que cela a un impact extrêmement négatif sur nos affaires et nous subissons aujourd'hui de grandes pertes. Mais la santé et le bien-être de nos employés et de nos clients est notre priorité absolue. Nous avons transféré tous nos stocks de nos magasins à l'entrepôt principal, ils sont maintenant disponibles dans notre boutique en ligne, qui reste notre seul canal de vente.
En tant que client et membre de notre communauté, vous pouvez également contribuer à l'avenir de la marque Medooza, à assurer sa pérennité, à nous soutenir, en passant une commande sur le site.
(Note de l'auteur de l'article : je précise que la marque a lancé le #stayathome sur son site avec une réduction de 20%, y compris sur des articles déjà soldés, et une livraison gratuite par coursier pour les clients situés... en Russie - hé oui, zut, seulement en Russie !)
Nous vous recommandons de rester à la maison et d'exclure tout contact avec d'autres personnes. N'oubliez pas - ce n'est pas une période de vacances ! L'auto-isolement (note de l'auteur de l'article : en Russie, au moment où j'écris, il n'y a pas encore de confinement généralisé) n'arrêtera pas le virus, mais il ralentira considérablement sa propagation et réduira le fardeau qui pèse sur le système de santé.
Nous exprimons notre sympathie à tous ceux qui ont déjà été touchés par ce malheur. Ni notre génération ni la génération de nos parents n'ont été confrontées à de telles situations. Une chose est claire, ce n'est qu'ensemble que nous pourrons traverser tout cela, il est donc important maintenant de partager des informations, de se parler, de s'entraider et de se soutenir.
Soyez en bonne santé, prenez soin de vous et de vos proches.
Alex Kilin, fondateur et concepteur de Medooza"
L'analyse storytelling :
- Des éléments de communication similaires à d'autres marques :
On trouve dans ce message des éléments assez communs aux messages que d'autres marques ont partagé avec leur communauté sur les modalités opérationnelles du fonctionnement de l'entreprise, notamment pour le passage de commandes.
Et on en trouve d'autres, qui parlent plus de l'esprit et des valeurs de la marque. Comme je l'ai indiqué, au moment de l'écriture de l'article (et de l'envoi de la newsletter par la marque), le confinement ne concernait que moins de la moitié des régions de Russie. Evidemment, on peut se dire que c'est plus facile pour une marque de taille moyenne que pour une grande marque ; on peut aussi se dire l'inverse, car elle n'aura pas le trésor de guerre de leaders mondiaux, pour absorber ce choc économique. La décision prise par la marque de confiner son personnel, malgré l'impact sur son business, est donc un message fort, qui fait écho aux valeurs profondes de la marque. Justement, quelles sont ces valeurs ?
- Une correspondance avec les valeurs de Medooza :
En fait, la signature de la marque, créée en 2012, est "Beyond the ordinary" (au delà de l'ordinaire, du banal, du commun dans tous les domaines possibles). Elle affiche un trio de valeurs : liberté, créativité, individualité (ou unicité). Elle veut donc être différente des autres marques et pas uniquement dans les mots : dans la façon d'être, aussi, en sortant d'une certaine zone de confort. En parcourant le site web, on trouve aussi le témoignage d'une employée sur la marque : "dans la vie, on rencontre beaucoup de problèmes différents, mais il y a toujours une ligne directrice." C'est cette volonté de vivre ses valeurs qui peut expliquer sa stratégie.
La marque rassemble aussi la tribu de ses fans. Certes, elle les invite à la soutenir -il y a quand même de gros impacts sur la santé de l'entreprise en jeu, comme pour toute entreprise d'ailleurs, en cette période. Mais elle fait aussi preuve d'une attitude rassembleuse autour de valeurs communes, d'une réalité, d'un vécu partagé sur un plan humain. Une histoire commune donc. C'est une proximité qui s'exprime : ce n'est pas une marque qui parle à des clients, c'est l'esprit rock'n'roll (revendiqué par Medooza) qui coule dans ses veines et qui parle. Et qui invite tout un chacun : "restez tous au delà de l'ordinaire". Parce que la situation en cours n'est pas ordinaire, c'est la meilleure des choses à faire. Il faut donc être rebelle, non pas par rapport à ce qui doit être fait, mais par rapport aux habitudes de vie qui sont à changer le temps qu'il faudra. La rébellion intelligente. L'ADN de la marque lui permet de s'exprimer en toute honnêteté, en toute authenticité, sans faire semblant.
Medooza et moi :
Pour ma petite histoire personnelle avec Medooza... Elle a débuté au retour d'un voyage en Russie. J'avais été assez frustré de ne pas avoir trouvé là-bas (Google n'avait pas été mon ami) de souvenir vestimentaire à ramener. C'est donc une fois rentré chez moi que j'étais tombé sur le site de la marque, séduit par le logo (oui, je l'adore). J'ai donc acheté quelques articles que je porte avec plaisir, et je suis la marque Medooza depuis ce temps là. Evidemment, je partage aussi les valeurs de la tribu Medooza.