En préambule : ne pas croire aux miracles !
A l'heure des réseaux sociaux hyper-réactifs, de la capacité de Google à indexer très rapidement des pages et des photos, le "droit à l'oubli" semble bien compromis, et force est de constater que plus la volonté est de dissimuler des contenus, et plus ces derniers deviennent populaires. C'est de que les spécialistes de la gestion de crise appellent "l'effet Streinsand" et qui est défini par wikipedia comme suit :
L'effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d'empêcher la divulgation d'informations que l'on aimerait garder cachées - qu'il s'agisse de simples rumeurs ou de faits véridiques - déclenche le résultat inverse.
Comprenez donc que plus vous allez tenter de dissimuler des éléments, et plus ces derniers seront visibles !
Quand bien même il existe sur internet des entreprises spécialisées dans la gestion des conséquences post "bad buzz", et l'effacement des données, il est bon de savoir que le nettoyage d'une e-reputation par le vide est une tâche quasi-impossible, chronophage, et surtout dispendieuse.
Vous voilà prévenus !
Le premier commandement : s'assurer que le bad-buzz est derrière vous !
Nous l'avons vu précédemment, éteindre une crise sur internet consiste en le traitement de la dimension émotionnelle, et ensuite de le traitement du fait générateur : tant que ces deux points ne seront pas traités, le bad-buzz ne sera pas éteint.
Inutile alors de choisir la politique de l'autruche, et surtout inutile de tenter de reconstruire une e-reputation solide sur les ruines fumantes du bad-buzz : ceci serait vain.
Le principe de base est simple : tant que vous n'aurez pas donné la bonne réponse à vos détracteurs, ces derniers vous poseront toujours les mauvaises questions : les éléments sont donc posés !
Le deuxième commandement : faire vivre votre site internet
En webmarketing, il est d'usage de dire que la fondation d'une stratégie webmarketing est le site internet : il est la vitrine d'une société, la base. Aussi, postérieurement à un bad-buzz, il est primordial de reprendre en main son site internet. Celui-ci va être le, point de départ de toutes les informations concernant votre société, et surtout va vous permettre d'augmenter votre présence dans les pages de résultats (SERP) de Google.
Le site internet comme point de départ de l'information
Nous l'avons mentionné dans notre précédent article, mais dès que le bad-buzz apparaît, la priorité est de verrouiller tous les canaux de communication de l'entreprise et de n'en conserver qu'un. Cette méthode permet de ne parler que d'une voix, et de maîtriser avec plus d'aisance les feedbacks des acteurs du bad-buzz.
Post-crise, cette méthode est plus que jamais d'actualité, et le meilleur canal pour redorer son e-reputation est son site internet. Rappelons en effet qu'il vous permet de publier le contenu que vous désirez, dans la forme que vous désirez, à la cadence que vous désirez, avec le branding de votre société. Une vraie liberté, et un vrai ballon d'oxygène lorsque l'on doit se remettre d'une crise médiatique.
Il est à noter qu'une fois vos contenus publiés sur votre site, il vous appartiendra de les viraliser comme vous l'entendez :
- publication sur Facebook, Linked-in et autres réseaux sociaux
- ...
Si votre site avant le bad-buzz était obsolescent, n'hésitez pas à oser une refonte de ce dernier. Un tel changement peut être un vrai signal envoyé à vos détracteurs et un message fort : votre société a changé !
Le site internet pour "noyer" les résultats Google
Comme vous le savez sans doute, Google a très bonne mémoire et une fois une information crawlée et indexée par ses algorithmes et présente sur ses pages de résultats, il est extrêmement difficile voire complexe de la faire disparaître. Textes (pages web), photos, vidéos : autant de données à "nettoyer".... ou bien à noyer dans la masse, c'est à dire à flooder, grâce au référencement organique (ou SEO).
Aussi, via votre site internet, il est opportun de produire un maximum de contenu qui va "pousser" le plus loin possible dans les pages de résultats, les pages et contenus indésirables.
Ce travail est un travail de longue haleine, qui requiert des compétences en référencement naturel. Cocon sémantique, maillage interne, backlinks : si ces mots ne vous disent rien, il sera bon de vous tourner vers un expert en référencement pour qu'il puisse booster la visibilité des pages destinées à noyer le contenu généré par le bad-buzz.
Troisième commandement : les réseaux sociaux comme premier levier de déploiement
Votre site internet a fait peau neuve ? Il est périodiquement enrichi de contenu séduisant à la fois les internautes et les moteurs de recherche ? Alors il est temps de passer au redéploiement de la société sur les réseaux sociaux. Ce déploiement va avoir plusieurs vertues.
La première vertue, c'est de donner une image "réactive" et "de proximité" de la société, le tout teinté d'empathie, et d'écoute. Rappelons en effet que le facteur émotionnel est un des éléments qui constitue le bad-buzz. Se montrer empathique, à l'écoute peut donc désamorcer les éventuels nouveaux bad-buzz naissants, mais aussi donner une image dynamique de la société.
Il est bon de noter aussi que si la production de messages est fréquente et génère de l'engagement, les nouveaux messages feront un vrai effet de flooding sur les messages générés lors de la naissance du bad-buzz.
Nous sommes une fois de plus sur un terrain qui n'accepte pas l'amateurisme : la gestion de communauté ne s'improvise pas ! Si l'entreprise n'a pas de ressources compétentes en interne, elle devra faire appel à un community manager professionnel.
Quatrième commandement : nettoyer les contenus qui ne peuvent être floodés
Cela peut surprendre, mais tenter de faire disparaître des contenus nés lors du bad-buzz n'est pas la première étape de l'après-crise. Ceci s'explique simplement par le fait que bien souvent, lors de la demande de retrait ou de suppression de contenus, vous allez avoir en face de vous des humains, à qui il va falloir démontrer que votre société a changé. Pour cela, le travail fait sur votre site, la reprise en main des réseaux sociaux seront votre meilleur plaidoyer !
En matière de contenus à nettoyer, nous allons en identifier de deux types : ceux présents sur les sites internet (site de presse, blog...) et ceux présents sur les plateformes sociales.
Les contenus présents sur les sites internet
Derrière chaque site internet, il y a des humains, et donc la possibilité de discuter, échanger et plaider votre cause. Pour cela, préparez un dossier de presse sérieux, démontrez que votre société a changé, et que le bad-buzz est derrière. C'est à la lumière de ces points que vous pourrez demander soit le retrait du contenu, soit un droit de réponse officiel. Bienveillance et courtoisie seront vos meilleurs atouts.
Il est bon de rappeler que la menace de procès, et autres mesures de rétorsion ou contraintes n'auront aucune portée si le contenu que vous désirez voir disparaître n'est ni injurieux, ni diffamatoire.
Si il s'agit de commentaires laissés sur des forums et blogs, tentez aussi d'y répondre en dévoilant l'identité de votre entreprise. A défaut de suppression des contenus, ce type d'intervention montre une volonté d'écoute et de transparence.
Les contenus laissés sur les réseaux sociaux
Pour ces contenus, et en considération de l'audience des réseaux sociaux, les supprimer lorsque vous le pouvez n'est pas la meilleure stratégie qu'il soit. Au contraire, en jouant une fois de plus la carte de la transparence, de l'empathie et de l'écoute, la solution peut être trouvée. Il s'agit même là d'une occasion rêvée pour jouer la carte de la proximité. Il sera donc bon d'oublier la censure.
Cependant, ce levier peut être actionné si vous vous trouvez en face de contenu injurieux, diffamant, mensonger.
Cinquième commandement : diffuser des publicités payantes
Récapitulons le plan d'action :
- votre site internet est alimenté périodiquement de contenu séduisant, et conforme aux attentes des moteurs de recherche au niveau de l'indexation
- l'indexation et le référencement du site ont permis de pousser le plus loin possible dans les pages de résultats des moteurs de recherche les contenus gênants
- la bonne utilisation des réseaux sociaux a permis de reprendre en main l'image de la société, et de démontrer une volonté de transparence, d'écoute, d'empathie, et de dynamisme
- les contenus gênants publiés sur des plateformes tierces et des réseaux sociaux ont été nettoyés en étant soit supprimés, soit en ayant fait l'objet d'un droit de réponse.
Il ne reste désormais plus qu'à relancer la communication et promotion. Pour cela, l'utilisation de régies publicitaires sera salutaire. Google Ads, et Facebook Ads seront les bienvenus, et permettent une communication massive au meilleur prix.
Encore une fois, pour cette étape, l'improvisation n'a pas sa place. Il ne faudra pas hésiter à faire appel à un trafic manager qui étudiera la meilleure stratégie de redéploiement promotionnelle.
Sixième commandement : toujours et encore la veille
Si vous vous référez à l'article précédent consacré au bad-buzz, vous aurez noté que bien souvent, celui-ci aurait pu être évité ou anticipé si il y avait de la veille qui avait été faite. Il est important de ne pas commettre deux fois la même erreur. Aussi, dès l'ensemble des dispositions précédemment décrites mises en oeuvre, il faudra mettre une cellule de veille en place. A l'aide d'outils comme Hootsuite, Google Alerte, et autre Feeldy, elle aura pour but de surveiller ce qui est dit de votre société, de ses concurrents et plus globalement du marché. La veille permettra d'anticiper la crise.
Encore une fois, la veille ne s'improvise pas ! A défaut de compétence en interne, il ne faudra pas hésiter à demander à des cabinets spécialisés en veille de mener celle-ci pour vous !
Mais à qui à profité le bad-buzz finalement ?
Expert en référencement ? Community Manager aguerri ? Webmaster et web-rédacteur compétent ? Cabinet de veille stratégique ? Se remettre d'un bad-buzz, si on désire le faire sainement représente un coût non-négligeable.... ou plutôt devrait-on dire, représente un investissement non-négligeable ! En effet, c'est à ce prix, et à ce prix seulement, que l'entreprise va être en mesure de reconstruire son image de marque, et rattrapper tout ou partie (voire plus même) des pertes occasionnées par le bad-buzz.
Mais la question légitime que nous pouvons nous poser au terme de ces deux articles fleuves : à qui à profiter réellement le bad-buzz ?
Des études démontrent que dans la majorité des cas, le bad-buzz n'a réellement profité à personne. Rarement lancé par la concurrence (car simple à démasquer), il peut profiter un certain temps à celle-ci.
Il n'y a donc jamais réellement de "gagnant" suite à un bad-buzz... ou plutôt il peut y en a avoir un : l'entreprise qui a tiré les enseignements de cette crise, et qui a changé ses méthodes de communication, au profit de la plus grande transparence eut égard à ses clients.... car rappelons-le, c'est de eux que part le plus souvent le bad-buzz !