Les entreprises ont un rôle sociétal et environnemental à tenir. Le marketing et la communication responsables sont au centre de cette prise de conscience. Des bonnes pratiques émergent autour de référentiels communs. Au-delà de l’éco-conception, c’est une véritable éthique du marketing et de la communication qui s’impose.
Communication responsable : les principes clés
La RSE (Responsabilité Sociétale et Environnementale) s’invite désormais dans les métiers du marketing et de la communication. L’Ademe, l’agence de la Transition écologique, préconise ces trois principes de la communication responsable :
- L’éco-conception des supports de communication : consommer moins d’énergie et de matières premières, éviter les produits dangereux, produire moins de déchets, réduire les emballage, miser sur ces circuits-courts pour réduire les transports…
- La prise de parole éthique : le contenu des messages doit être sincère et transparent, pas de « greenwashing » ! Les contenus ne doivent pas « tromper » le destinataire, les qualités écologiques doivent être réelles et vérifiables. D’autre part, le message lui-même ne doit pas inciter à avoir un comportement non éco-responsable…
- La gouvernance : il s’agit d’encourager le dialogue avec les parties prenantes (consommateurs, fournisseurs, collaborateurs,…), de les impliquer dans cette démarche responsable. La communication responsable est l’affaire de tous.
Le marketing et la communication responsables ont pour objectif de limiter les impacts sur l’environnement et d’avoir un discours cohérent avec ses activités de communication. Ils permettent également de valoriser l’image de l’entreprise.
S’engager dans une démarche responsable offre aussi à l’entreprise une opportunité de motiver les collaborateurs autour d’une ambition commune et fédératrice. Une thématique de choix pour stimuler la communication interne.
Communication responsable et protection des données
De son côté, l’union des marques vient de mettre à jour en 2020 le programme FAIRe (lancé en 2018). Il a été signé et appliqué par de grandes entreprises comme Danone, Unilever ou Yves Rocher. Ces entreprises vont suivre et mesurer 15 engagements. Les principes prônés dans ce programme renforcent ceux cités plus haut, en voici quelques uns :
- Des messages responsables qui proscrivent les stéréotypes et le sexisme.
- Une diffusion maîtrisée dans le respect de la protection des données : la communication doit être adaptée et protectrice du consommateur. Autrement dit, il ne faut pas laisser place au spaming et respecter les bonnes pratiques du RGPD pour le marketing et la communication.
- Une relation équilibrée avec les prestataires, notamment par la sincérité et la transparence des appels d’offre. De plus, les fournisseurs sélectionnés devront partager un même engagement environnemental.
Les étapes d’une communication responsable réussie
Comme nous le rappelions dans la boîte à outils de la communication, une communication responsable se déploie en plusieurs étapes :
- Définissez vos engagements vis-à-vis de vos parties prenantes internes et externes,
- Rédigez votre charte pour une communication responsable,
- Bâtissez des plans d’actions marketing et communication 360° cohérents : la démarche implique l’ensemble des activités (supports imprimés, relations publiques, événements, vidéos, packaging,..),
- Mettez en œuvre un processus de validation éthique de la communication,
- Communiquez vos principes et votre charte de communication responsable à vos prestataires (agences, free-lance, etc.),
- Formez vos porte-paroles (experts, managers, ambassadeurs) pour qu’ils relaient les messages clés et les bonnes pratiques d’une communication responsable.
Une communication digitale et responsable
Le marketing et la communication digitale doivent aussi être responsables. Les objectifs sont, entre autres, de limiter l’impact énergétique et la pollution numérique ainsi que de respecter les standards du W3C et les normes d’accessibilité.
Des labels existent pour prouver cet engagement, notamment le certificat Wattimpact qui garantit un site électriquement vert.
Un marketing et une communication responsables s’inscrivent dans la droite ligne des labels institués pour la communication imprimée. Ceux-ci sont ancrés depuis des années dans les pratiques. N’oublions pas que la filière de recyclage du papier est bien plus au point et performante que celle du recyclage numérique… En effet, les fameux « bacs jaunes » existent depuis des lustres quand les points de collecte d’objets électriques et numériques commencent seulement à se développer.
Pour certifier que les imprimés ont un impact réduit sur l’environnement de leur fabrication jusqu’à leur recyclage, ces deux labels sont précieux :
- Le label Imprim’Vert garantit l’élimination de tout déchet nuisant à l’environnement et ne pas utiliser de produits toxiques,
- Le PEFC, Programme de Reconnaissance des Certifications Forestières, garantit que le bois utilisé pour la fabrication du papier ou du carton est issu de sources responsables et participe à la gestion durable des forêts.
Le marketing et la communication responsables visent ainsi à répondre aux nouvelles attentes des clients. Par ailleurs, ils identifient le cycle de vie de ses produits ou services et à s’appuyent sur l’éco-conception. De la même façon, elles conduisent à intégrer la RSE dans la stratégie de marque. Une politique qui conduit à étendre ces pratiques responsables aux prestataires et aux fournisseurs ; comme à donner du sens et renforcer ces valeurs en interne.
Comment se former aux nouvelles approches de RSE ?
La tendance du « consommer mieux » se généralise, les cahiers de charges des clients intègrent de plus en plus une dimension responsable, les nouvelles réglementations se multiplient.
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Pour en savoir plus :
- Le guide de la communication responsable de l’Ademe
- Le programme FAIRe de l’Union des marques
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