Court ou long ? C'est la question du café, mais c'est aussi celle de l'article éditorial dans les destinations touristiques. Notamment au regard de la consommation sur écran de smartphone qui prime. Et du temps imparti. J'ai récemment lu des cahiers des charges qui en remettaient une couche sur le SEO. Rien que lui : écrire pour remonter. Qu'on se le dise : si ton sujet manque d'air, mais qu'il est parfait du point de vue SEO, certes il remontera à la surface, mais franchement rien de captivant pour les 7 milliards d'humains. Et pas de pot, ces cahiers des charges en oubliaient l'essentiel : la production de contenus à valeur ajoutée. Rédiger pour attirer et convaincre touristes et prospects est pourtant une priorité. Et c'est pas la première fois qu'on l'écrit ici. Alors je vais le dire à ma manière en me souvenant de l'excellent article de Floriana, chroniqueuse culinaire italienne. Ami lecteur, relis son papier sur la vraie recette des pâtes à la carbonara et tu comprendras vite que l'enthousiasme doit primer sur la quête de mots clefs.
Règle n°1 : des histoires humaines
Tu balances directement à la poubelle toutes les statistiques d'audience. Tu t'en fiches ! De toute façon, ça te sert à quoi d'indiquer x dizaines de milliers de sessions uniques ? Elles ne durent pas plus de 2 minutes 37 ! Ca c'est pour les jours où la connexion est lente, sinon c'est plutôt moins de deux minutes ! Et puis à l'heure du vocal (20% des requêtes), des vidéos et des écrans de smartphone de petite dimension, t'as intérêt à capter l'attention par des contenus qui plaisent, plus que par des mots clefs testés pour réussir l'exposition. Mais bien souvent ils n'apportent pas de valeur pour inciter à la projection touristique. Ton job, c'est de créer une envie, d'influencer et de faire en sorte que ta destination apparaisse captivante. La transformation en résa, elle se fait souvent ailleurs que chez toi. Alors tu vises 20 sujets impliquant des humains, locaux dynamiques et engageants, touristes en expériences et tu pars au contact muni de ton smartphone préféré ou appareil photo vidéo, le tout doublé d'un micro d'ambiance et de ton carnet de notes. Et tu ponds du sujet éditorial attachant. Ah oui, le crayon ou le stylo sont importants. Comme la recharge de ton matos. Et tu lorgnes les 1000 mots, les photos grand angle, leur légende et la vidéo qui déchire.
Règle numéro 2 : tu regardes ailleurs
Tu ne détournes pas la tête du monde. Au contraire, tu t'inspires et si possible hors des frontières, on y ose parfois pas mal aussi. Décolle de ton association de mots réglés et de statistiques en vue : sois plus intrépide. Et comme je sens que tu rechignes car le SEO c'est tellement beau, je te livre deux exemples sympas à parcourir. Le premier c'est à Seattle, Etats-Unis d'Amérique. Nord-Ouest. On tente des choses là-bas et on y est génétiquement sympathique. Tiens, regarde un peu par ici. Pas la peine d'en dire long pour être convaincu : Seattle is an exciting urban city surrounded by unmatched natural beauty. Adventure awaits you. Tout est dit et ce petit texte d'atterrissage est fluide. On ne t'y ressort pas les mots convenus comme patrimoine, gastronomie... C'est ici que ça se passe. Et en particulier avec de petites narrations bien senties pour partir à la découverte d'activités avec des locaux. Là, on te propose de devenir un local émérite en t'abonnant à la lettre des news locales : https://visitseattle.org/subscribe-to-the-seattle-localist/. Personnellement j'aime bien l'expérience nautique proposée par Corinne. Simple, rapide, efficace, jolies preuves. Explore, il y a de quoi.
Et hop, tu peux en produire quelques uns d'articles comme celui-là. Tu te souviens : article, photos larges et resserrées, vidéo, produits prêts à réserver autour (call to action), résumé des points forts, cartes, contacts et hop le tour est joué. Dans un média (tourisme ou pas d'ailleurs), l'heure est aux économies : tu ne te déplaces même plus, mais tu produis 4 article par jour (1 toutes les 2 heures : évidemment, pour ton café, c'est un court qui s'impose). Alors mesure ta chance, toi qui peut sillonner ta destination. Et puis comme tu doutes, je te donne un deuxième exemple, aussi bien huilé celui-là. Ca se passe en Suisse. Comme souvent, c'est excellent : pars à la rencontre de l'art de la cuisine de Stefan Wiesner. Tout y est bon : la longueur et l'originalité de l'article, les photos plein cadre, le personnage, sa cuisine. On n'a qu'une envie, réserver un moment avec lui. Capito amigo ?
Règle numéro 3 : tu ne dévies pas, tu préfères les gens aux stats
Je suis tombé en rage (enfin, à peu près) quand j'ai lu cet article sur Vice : écrire plus pour gagner moins, quand la course à l'audience tue le journalisme. Il pointe la pauvreté intellectuelle et économique de nombreux media qui se sont engagés dans la course à l'audience au détriment du fond et de la forme. Autant dire que les médias qui sont dans cette veine creusent leur tombe. Cela me fait penser à cette phrase prêtée à Churchill : Le gouvernement avait le choix entre la guerre et le déshonneur ; il a choisi le déshonneur et il aura la guerre. Désormais dans les médias, on a des logiciels et des écrans qui affichent les audiences en temps réel. Comme à la Bourse. Les flux, soient-ils nuls en termes de qualité d'intérêt et de transformation, conduisent la production. La reconnaissance attendue, ce n'est plus celle du lecteur, mais celle de Google. C'est ça que tu veux dans ta destination ? Réponds honnêtement. Si oui, alors vas-y fonce dans l'écriture sous contrôle et aligne des rails de mots clefs, de balises et cie. Engage-toi, paluches domptées sur ton clavier ou dicte tes mots à finalité statistique si tu préfères la commande vocale. Si en revanche tu aspires à réaliser un boulot intelligent, séduisant, convaincant, à valeur ajoutée, enrichissant, non pour tes statistiques et Google qui ne sont pas tes premiers clients, mais pour tes touristes, alors suis mes conseils. Heureusement que Le Petit Prince ou la saga d'Harry Potter n'ont pas été écrits pour Google, ils auraient été truffés d'entourloupes.
Règle n°4 : tu doutes encore ?
Normal, c'est normal tu es Français ou francophone et on t'as appris à voir l'esprit critique. C'est très bien. Alors voici un peu de données, puisque tu aimes ça, ne te fera pas de mal. Le blog du rédacteur t'indique ici une longueur de mots requises pour capter l'attention du lectorat. Là, le Journal du CM te fournis des infos sur le SEO (qui n'est pas une science exacte) et les réseaux sociaux. Et si tu n'es pas convaincu, laisse toi porter par ton CMS, il est particulièrement malin sur le sujet. Je te loge en suivant quelques captures d'image qui te démontreront ses recommandations. A partir de là, tu peux naviguer seul en n'oubliant pas ta cible : locaux et touristes. Ni ta vocation : séduire, informer, convaincre. Ni ton âme. Et tu peux m'envoyer ici de belles productions. On évitera bien des énervements. Allez, mille baci ou mile muxu (en basque, parce que tu le vaux bien ami lecteur).
François Perroy est aujourd'hui cofondateur d'Agitateurs de Destinations Numériques et directeur de l'agence Emotio Tourisme, spécialisée en marketing et en éditorial touristiques. Il a créé et animé de 1999 à 2005 l'agence un Air de Vacances. Précédemment, il a occupé des fonctions de directeur marketing au sein de l'agence Haute Saison (DDB) et de journaliste en presse professionnelle du tourisme à L'Officiel des Terrains de Camping et pour l'Echo Touristique. Il écrit par ailleurs des ouvrages et articles techniques sur le tourisme ainsi que des créations plus personnelles. Contact : fperroy at etourisme.info (cette adresse apparait en clair pour éviter les robots)