Les muséniaux: les milléniaux parlent de leur musée idéal

Partant du constat que les jeunes de 18 à 35 ans désertent leur musée, le Musée d’art de Joliette, dans la région de Lanaudière au Québec, a décidé de se remuer les méninges afin de trouver une solution pour toucher ce non-public, susciter de l’intérêt et le faire venir. (les 18-35 ans représentent 20% de la population de la région de Lanaudière mais seulement 3% du visitorat du musée selon Julie Armstrong-Boileau, la responsable des communications et du marketing).

Au départ est né le questionnement de Jean-François Bélisle, directeur du musée, sur le développement culturel et le vieillissement de son audience. Les jeunes viennent en effet au musée avec l’école ou leur famille, c’est un fait avéré et le passage quasi-obligé pour les institutions culturelles afin de pouvoir créer une habitude de “consommation” culturelle.

Cependant, à partir de 18 ans, lorsque les jeunes entrent à l’université et jusqu’à environ 35 ans (le moment où ils ont eux-mêmes leur famille), on remarque une nette décroissance de ce visitorat. Le musée n’est cependant pas en manque d’idées pour les attirer: création d’activités spéciales, liens avec différents organismes communautaires locaux… Mais ces efforts ne semblent pas porter les fruits espérés.

C’est pourquoi, souligne Julie Armstrong-Boileau, plutôt que d’essayer de créer de nouvelles expériences et un plan de communication différent, le musée Joliette a décidé de demander directement aux jeunes ce qui les ferait venir découvrir le musée.

Du recrutement des milléniaux pour un projet collaboratif

Puisque les porteurs du projet s’adressent à non-public, ils ont eu quelque peu du fil à retordre pour recruter les participants à leurs ateliers. Ils ont tout d’abord fait appel à des organismes communautaires ou éducatifs avec lesquels ils ont déjà créé une relation: comme le CÉGEP régional de Lanaudière, ou encore le Centre régional universitaire. Le Musée d’art de Joliette a aussi fait appel à de micro partenariats et au réseau de ses employés.

Le design thinking au musée

Des sprints ateliers d’échanges et de co-création, sur le modèle du design thinking ont ainsi vu le jour avec des séances de 4 heures et une vingtaine de participants dans chaque lieu partenaire du projet (Bibliothèque Bernard-Patenaude, Maison Louis Cyr, Café culturel de la Chasse-Galerie, Centre d’art Diane-Dufresne, Centre des arts et des loisirs Alain-Larue, et bien sûr le Musée d’art de Joliette). Chaque atelier fait environ 10 minutes et comporte une question comme :

• à quoi vous fait penser la culture?
• qu’est-ce qui fait que vous avez le goût / pas envie de venir au musée ?
• etc.

Ce type de questionnement permet à la fois de soulever des irritants réguliers vécus par ce non-public, et donc voir comment y remédier au moins en partie (car il ne faut pas oublier non plus les habitudes de visites des autres publics), mais aussi d’aider les participants à créer un prototype numérique qui donne envie aux jeunes de 18 à 35 ans de venir au musée.

Pourquoi un prototype numérique? Selon Julie Armstrong-Boileau, tout simplement parce qu’il faut commencer par créer une relation avec ce non-public et que le fait qu’il se déplace peu au musée malgré l’intérêt qu’il montre envers celui-ci (selon les résultats des ateliers) est majoritairement un problème de communication. Problème de communication que le musée espère résoudre, du moins en partie, avec une solution numérique qui sera rendue disponible à toutes les institutions participantes.

Les étapes du projet

• Chacun des sprints va aboutir au développement de deux prototypes documentés,
• Mai-Août 2020: un rapport de recherche et d’analyse va être rédigé afin de dégager les grandes tendances de ces ateliers et ces prototypes,
• Un comité scientifique va ensuite émettre des recommandations sur la plateforme à créer avec l’aide d’un partenaire technologique,
• Décembre 2020: discussions entre le comité scientifique et un comité de jeunes autour du prototype,
• Mars 2021: lancement d’une version bêta pour toutes les institutions participantes,
• Août 2021: lancement officiel, déploiement et création d’une table ronde.

Le projet est pour l’instant en phase 1, c’est-à-dire en pleine collecte de données. La phase 2 reste à réaliser et le Musée d’art de Joliette, initiateur et porteur du projet, est en pleine recherche de fonds. Des demandes de subventions ont été déposées ainsi qu’un appel au financement participatif auprès de la Ruche.

D’autres organisations sont d’ors et déjà intéressées comme le Centre Phi à Montréal et la Art Gallery of Ontario. À suivre.