Comment le storytelling facilite les ventes

Le storytelling peut effectivement être un facilitateur de ventes très puissant. Ou plutôt, il peut faciliter le travail des vendeurs et le travail commercial de terrain ainsi que le stade plus stratégique de la relation client.

Je ne dis pas ça dans l'air. J'ai constaté que le storytelling fonctionne très bien dans le domaine commercial. Je m'en suis rendu compte en travaillant avec des équipes de vente qui le pratiquaient intuitivement. Moi-même, je ne connaissais pas le mot storytelling à l'épooque. Ensuite, je l'ai pratiqué en pleine conscience, quand je suis devenu consultant en storytelling. Entrepreneur individuel, cela signifie que l'on est à la fois directeur commercial, attaché commercial... Donc, j'ai pu en raconter, et je continue de raconter des petites success stories, sur mon site, pour illustrer mes domaines d'action.

Est-ce que ça marche vraiment, le storytelling ?

Je pourrais citer à nouveau des études etc. mais je vais me contenter de mentionner une petite expérience. Cette étude sur le pouvoir des histoires a été menée à Stanford sur des étudiants. 63% des étudiants ont retenu les histoires racontées sur un sujet, 5% seulement ont retenu les statistiques présentées sur le même sujet. J'avais déjà évoqué par ailleurs cette trouvaille que les histoires sont 22 fois plus mémorables que les faits.

La vente : naturellement du storytelling ?

Pas mal de gourous du marketing et de la vente l'ont dit, y compris le célèbre Seth Godin. Quand on achète un produit, on achète en réalité une histoire. Et pour continuer la réflexion, un autre gourou, Michael Margolis (du storytelling cette fois) : ce n'est même pas l'histoire qu'on nous raconte qui fait mouche, c'est l'histoire que nous, en tant que clients, nous nous racontons à nous-mêmes. Nous faisons concorder l'histoire-produit avec notre vision du monde, et cela fait bingo pour le vendeur.

Je me souviens moi-même aussi d'un vendeur qui m'avait dit utiliser systématiquement le storytelling. Il était spécialisé dans la vente aux particuliers et se rendait toujours au domicile de ses prospects pour essayer de finaliser la vente. Il m'a dit que lors du premier rendez-vous, jamais il ne tentait de placer son produit. Il se contentait d'observer, notait les spécificités de la vie de ses prospects pour, lors d'un second rendez-vous, rebondir narrativement dessus.

Cette connexion n'est pas tellement étonnante : une histoire est un enchaînement d'événements reliés par une chaîne de causalité, et cela ne peut que faciliter la présentation d'un produit à des clients. Exemple : "il y avait ce problème, nous avons fait ceci, et cela a abouti à ce résultat-là" est plus parlant que "avec notre produit, vous bénéficiez de la technologie xyz...".

Les histoires les plus facilement utilisables dans un processus de vente :

- Les histoires sur l'entreprise : elles deviennent des histoires personnelles quand, en tant que vendeur, on la raconte suivant notre point de vue personnel. Sinon, ce sont des histoires sur l'entreprise quand elles sont racontées en prenant le point de vue du business.

- Les histoires sur le produit : une success story produit, soit fruit de l'expérience personnelle du vendeur, soit issue du business.

- Les autres histoires, semi-privées : ce sont des histoires sur la vie personnelle du vendeur, ou des indiscrétions sur le secteur d'activité, ce que font les concurrents... Ce sont des tranches de vie

Les histoires les plus efficaces pour orienter vers l'achat, d'après certaines études (étude Gilliam & Zablah - 2013), seraient les histoires racontées d'un point de vue business. Précisons que l'étude précise dont je parle a pris en considération un processus de vente en one shot (un seul entretien pour conclure la vente). Cela relativise le traditionnel plus accordé à la personne du vendeur, capable de vendre tout et n'importe quoi sur sa gouaille. L'attitude à l'égard du vendeur n'a donc pas tant d'importance que ça, dirait-on, dans ce contexte précis du one shot. Les histoires les moins efficaces dans ce contexte sont les histoires semi-privées. Les plus efficaces sont les histoires sur le produit (racontées d'un point de vue business), ce qui n'est pas foncièrement étonnant.

- les métaphores : la métaphore est l'outil roi des vendeurs, quand il s'agit d'expliquer en peu de mots un aspect complexe, très technique de leur offre. C'est une image verbale, un raccourci, un instantané (comme une prise de vue photo) d'une idée.

Voici un exemple dans le domaine de la vente :

Imaginons un vendeur d'assurances pour professionnels. Un de ses prospects ne perçoit pas l'intérêt de souscrire à une assurance, malgré toutes les explications techniques, les arguments forts qu'il utilise. Rien n'y fait. Le commercial sait que son prospect est aussi un passionné d'arboriculture. Il a l'idée d'utiliser la métaphore des arbres auxquels on applique un traitement préventif alors même qu'aucune maladie ne les menace. Et l'idée fait mouche.

Parmi les aptitudes ou qualités déterminantes pour un vendeur qui voudrait utiliser le storytelling au cours d'un entretien commercial :

- la pertinence de l'histoire racontée : autant le dire tout de suite, pour ceux qui verraient là une petite technique à utiliser vite fait, l'histoire universelle n'existe pas. Une histoire est pertinente, ou non, pour un auditoire donné, dans un contexte donné. Il vaut donc mieux, en tant que vendeur, avoir une panoplie d'histoires prêtes à être utilisées. En ce qui me concerne, pour ce public et d'autres encore, en mal de temps disponible : j'ai écrit le livre Storytelling Minute, publié chez Eyrolles (et traduit depuis en espagnol). Il porte bien son nom...

- l'humour : on ne parle pas ici de blagues. Même si les blagues sont courantes dans le domaine commercial. L'humour intégré dans une histoire peut rendre la thématique la plus indigeste plus légère. En début d'entretien de vente, c'est là qu'il peut apporter toute sa puissance.

- l'utilisation d'émotions : si on présente une solution froide, technique à un problème vécu par un client, il y a fort à parier qu'il ne va pas sauter au plafond ! Le problème lui cause des soucis, l'empêche de dormir la nuit, et bien il faut que tout cela se sente. Il ne s'agit pas pour autant de faire du théâtre. Mais les événements chargés en émotion sont plus mémorables, et leurs solutions aussi.

- la mise en avant de l'humain : ce n'est pas une histoire à propos d'une machine qui a besoin d'une nouvelle pièce plus performante. C'est l'histoire d'une personne qui avait un problème et dont le problème a trouvé sa solution. Et ce problème est quelque chose de familier, qui parle à l'auditoire, il s'y reconnaît. Les gens ne s'intéressent pas aux processus, aux programmes, ils s'intéressent aux... autres gens.

- Une conversation : même s'il y a une morale de l'histoire (ce n'est toutefois pas une obligation), il ne faut pas que l'auditoire puisse penser qu'on lui fait la leçon. Personne n'a envie de cela, surtout pas quand la leçon vient de quelqu'un qui est là pour vous prendre en plus votre argent (!). Il faut que le storytelling soit une conversation, d'égal à égal.

- la mise en avant de valeurs : on n'en est plus à l'unique selling proposition (USP). On en est à l'unique value proposition (UVP). Pour résumer : l'USP visait à satisfaire le besoin d'un client, l'UVP vise à la connexion plus en profondeur entre des valeurs partagées par l'entreprise / marque / produit et le client.

- les compétences de storytelling : même si nous avons tous des qualités naturelles de storyteller, nous les avons oublié quelque peu. C'est comme un chien de berger qui a les gènes de sa race dans le sang mais qui n'a jamais été éduqué en tant que chien de berger. Le lâcher dans un troupeau de chèvres, c'est la garantie d'avoir des victimes parmi les chèvres. J'ai déjà vu cela : autant dire que le chevrier était furax d'avoir à euthanasier une demi-douzaine de ses bêtes. Tiens, j'ai utilisé une sorte de métaphore...

Se former au storytelling pour la vente :

Et bien donc, pour réveiller les qualités de storyteller des vendeurs, je viens de concevoir un programme de formation spécialement pour eux, pour vous. Le storytelling pour la vente : c'est ce dont traite de manière très complète ce programme de deux jours en intra. C'est à dire que je viens dans votre entreprise pour vous former, le mieux étant de former toute l'équipe en une fois. Attention, quand je dis formation, n'allez pas imaginer être assis pendant deux jours en face de quelqu'un qui va vous prodiguer la bonne parole ! Vous allez bouger, faire des jeux de rôles, et concevoir des contenus concrets que vous allez pouvoir utiliser sur le terrain dès le lendemain (vire le jour même si on ne termine pas trop tard !).

C'est avec plaisir que je formerai votre équipe de vente au storytelling.