CxO, encore un nouveau rôle dans l'entreprise

Cela devient une curieuse habitude : après les données et le « digital », le client, ou, plus précisément, l'expérience client, a désormais aussi son responsable transverse, CCO (« Chief Customer Officer ») ou CxO (« Chief Experience Officer »). Besoin incontournable, effet de mode ou tentative désespérée de réaligner les priorités de l'entreprise ?
Le cabinet Gartner a conduit une enquête auprès de quelques 800 organisations afin de dresser un panorama global de ces nouvelles fonctions. Il en ressort que presque 90% d'entre elles ont mainteant instauré un poste dédié à l'expérience client, un bond sensible par rapport aux 62% enregistrés lors de l'étude précédente, en 2017. Il faut croire que la multiplication des discussions et des articles sur le sujet a réussi à convaincre les décideurs de son importance et les a incités à prendre des mesures agressives.
Le rattachement privilégié (dans 4 cas sur 10, environ) du CxO à la direction générale confirme en outre, d'une certaine manière, le sérieux des démarches et, surtout, la conviction qu'elles nécessitent une perspective générale, intégrant tous les métiers de l'entreprise. En réalité, même quand le département marketing s'en empare (l'option apparemment encouragée par Gartner), le raisonnement est identique et seule la logique de l'expertise existante justifie ce choix (dont la validité est par ailleurs discutable).
L'enjeu ne peut en effet être réduit à un sous-ensemble de la structure : quand est affirmée l'ambition de placer le client au centre, elle concerne immédiatement toutes les activités et tous les collaborateurs, depuis les forces de vente jusqu'à l'informatique, en passant par les opérations ou les centres de support, entre autres. En conséquence, la création d'un rôle d'animateur, chargé d'évangéliser, de développer les bonnes pratiques, de coordonner les efforts… et de porter la voix du client prend tout son sens.
Pourtant la généralisation des CxOs soulève une question existentielle dans les grands groupes qui les affectionnent particulièrement. Car, si leur mise en place répond à une lacune réelle, il est relativement aisé de comprendre comment elle peut effectivement aider à inculquer une culture focalisée sur le client. En revanche, il est beaucoup plus difficile de percevoir sous quelle forme elle peut agir pour faire converger concrètement l'ensemble de l'organisation vers un modèle commun, unifié, d'expérience.
Les principes organisationnels en vigueur ne permettent vraisemblablement pas une telle évolution : le partage d'une même approche, de bout en bout, sans frictions, entre, par exemple, le marketing, les ventes et le service client relève, la plupart du temps, de l'utopie. Le responsable fraîchement nommé a-t-il véritablement la mission et les moyens de s'attaquer à ces fondations ? Dans l'affirmative, il devra s'armer d'une patience infinie, mais il pourra peut-être réussir. Sinon, la nomination d'un CxO n'est qu'un leurre.