TD veut analyser l'humeur de ses clients

D'un côté, les banques traditionnelles continuent à défendre la valeur de la relation de proximité dans leurs métiers. De l'autre, elles déploient toujours plus de technologies de personnalisation pour maintenir le contact avec leurs clients à distance. Outre son incohérence latente, cette position ambigüe s'articule autour d'une frontière absurde.
Après de longues années d'hésitation et de dédain, les institutions financières commencent désormais à admettre qu'elles doivent impérativement prendre en compte la situation, le contexte et les préférences de chaque individu pour lui apporter un service ajusté à son besoin spécifique. Elle sont probablement poussées dans cette direction par quelques études qui démontrent que les consommateurs exigent une telle personnalisation et qu'ils sont parfois prêts à changer de fournisseur pour l'obtenir.
La canadienne TD fait partie de celles qui s'engagent résolument dans cette direction, comme le relate un article de la revue American Banker, et elle y consacre des moyens importants. Elle exprime ainsi son intention d'intégrer l'humeur – l'anxiété, la colère, la joie… telles qu'elles sont détectées dans les interactions avec les assistants vocaux, les centres d'appel, les « chatbots » ou même les applications web et mobiles – parmi sa panoplie de critère qui lui permettront d'adapter ses conversations avec chacun.
Afin de décliner sa vision, la banque déploie une vaste batterie de d'outils, dont le cœur est un réservoir de données, distinct de son « data lake » classique car focalisé sur des usages en temps réel. En effet, l'ultra-personnalisation envisagée impose de réagir rapidement à l'apparition de conditions favorables à une action. En particulier, la compréhension de l'état émotionnel de l'utilisateur doit servir immédiatement à valider l'opportunité d'engager un échange ou à le reporter à un moment plus propice.

Le principe paraît convaincant et entrouvre une porte extraordinaire sur les possibilités de combler le vide béant de conseil laissé par la désaffection massive des agences bancaires et la réduction du rôle de leurs employés à la vente de solutions : il « suffirait » que les algorithmes parviennent à interpréter correctement les circonstances du client, jusqu'à savoir apporter la recommandation utile au bon moment, pour que ses attentes soient pleinement satisfaites. Hélas telle n'est apparemment pas la stratégie de TD.
Car la présentation du dispositif et les exemples cités pointent dans une seule direction : les efforts engagés sont avant tout destinés… au marketing ! L'objectif n'est donc pas de chercher à mieux accompagner le consommateur dans sa vie avec son argent, mais de l'encourager à recourir plus fréquemment aux services de sa banque et à souscrire toujours plus de produits. Plutôt que de viser une réorientation salutaire de ses métiers, TD prolonge sa dérive au risque de susciter un rejet par ses méthodes intrusives.
La demande de personnalisation de leurs clients ne doit pas aveugler les institutions financières. Ce qui se cache derrière n'est certainement pas le désir d'être bombardés par des offres mieux ciblées (manipulatrices ?) mais bien l'envie de bénéficier d'une assistance dans les complexités de leur vie quotidienne. Ce n'est pas le département marketing qui devrait s'emparer du sujet mais les professionnels de la relation client…