Apprendre à valoriser l'expérience client

À l'instar de bien d'autres disciplines non directement productives, les efforts autour de l'expérience client sont souvent confrontés à la difficulté de justifier leur retour sur investissement. Harley Manning (Forrester) propose une approche rationnelle, sur des cas spécifiques simples, qui devrait a minima permettre de lever les doutes des débuts.
Fréquemment confondu avec les sujets d'ergonomie ou de design (en particulier quand ils concernent les interfaces graphiques des applications web et mobiles), le concept d'expérience utilisateur reste, à ce jour et quoi qu'elles en disent, à peine effleuré par les entreprises, du secteur financier ou d'ailleurs. Or, pour introduire une vraie démarche en la matière, les responsables qui ont conscience du besoin sont confrontés à l'exigence de leurs supérieurs de prouver la valeur économique de ce qu'ils proposent.
Naturellement, l'exercice, aussi légitime soit-il, s'avère extrêmement compliqué. Alors, à défaut de savoir l'appréhender de manière convaincante, les spécialistes se contentent d'intervenir sur les domaines superficiels où leur apport est reconnu, historiquement, sans avoir l'opportunité de s'attaquer aux questions de fond qui bénéficieraient le plus de leur expertise. Il serait donc utile de disposer d'un moyen, facile à mettre en œuvre, de sortir de ce cercle vicieux et inscrire l'expérience utilisateur dans les habitudes (la culture).
Voilà exactement ce que propose Harley Manning, et sa méthode est probablement applicable (presque) partout. Sa première recommandation consiste à se rapprocher des centres d'appel, afin d'y rechercher les causes principales des sollicitations des clients. Normalement, les logiciels déployés rendent cette exploration triviale. Nous avons donc là une source évidente, généralement négligée, notamment par les équipes de design, de dysfonctionnements à résoudre… et des coûts qu'ils engendrent directement.
Parmi ces problèmes identifiés, bon nombre ressortent de la compétence des équipes dédiées à l'expérience client. Le seul écueil à surmonter, qui ne devrait pas les effrayer car il fait partie de leur quotidien, sera de remonter à l'origine réelle de chaque défaillance considérée (par exemple par la technique des 5 pourquoi), afin d'élaborer une solution efficace. Illustration : des plaintes répétées concernant des factures erronées qui sont finalement attribuées à une présentation ambiguë de ses éléments.
Avec de tels cas, l'équation financière est relativement aisée à établir : d'un côté, on fixe un objectif réaliste de réduction du nombre de demandes au support (qui est convertible en euros économisés, en appliquant les métriques existantes du centre d'appel), de l'autre, on additionne les coûts des changements envisagés (y compris les adaptations informatiques, si nécessaire). Le solde représente un modèle de rentabilité clair et transparent et sa validation à la fin du projet devient un facteur de confiance.
Car, bien entendu, l'approche n'est pas nécessairement une fin en soi : il existe une multitude d'autres circonstances que la résolution des problèmes dans lesquelles les pratiques d'optimisation de l'expérience client méritent d'être déployées. En revanche, la démonstration quantitative de la valeur dégagée dans ces initiatives aidera à rendre plus crédibles celles dont le retour sur investissement est plus complexe ou incertain.