7 bonnes pratiques de storytelling peuvent permettre à ce dernier de surpasser en efficacité le marketing. Après 4 premières techniques, voici les 3 autres, à mettre en oeuvre dans le monde d'aujourd'hui.
Si je parle du monde d'aujourd'hui, ce n'est pas pour faire joli. C'est parce qu'aujourd'hui, on ne peut plus faire du storytelling comme on le faisait il y a encore 4-5 ans. Le monde, c'est à dire le public du storytelling, quel qu'il soit, a changé. Et ce n'est pas juste un changement de style de storytelling. C'est beaucoup plus profond que ça. Les 4 premières bonnes pratiques de storytelling-marketing ont déjà été très claires à ce propos.
Il nous restait encore 3 autres réflexes à développer impérativement à aborder, donc. Cela ne veut pas dire qu'ils sont moins importants que les autres. C'est un ensemble. Ce n'est pas à la carte. C'est soit on les prend tous, soit on n'en prend aucun. Sinon, quel est le vrai risque ? C'est tout simplement le risque de perdre du temps à faire quelque chose qui, au final, ne sera pas réellement efficace. Voilà, c'est juste ça, mais c'est l'essentiel : si on fait l'effort de faire du storytelling, c'est pour qu'il soit plus performant que ce que l'on faisait jusque là, pas l'inverse !
Les 3 bonnes pratiques complémentaires de storytelling :
La construction collaborative, avec les clients, le public, les acteurs clés, n'est pas une nouveauté. Oui, mais c'est maintenant une obligation. On n'en est plus à expérimenter de manière optionnelle la co-invention de nouvelles variantes d'un produit, à faire choisir la couleur du prochain produit... La co-construction impérative s'applique maintenant à la communication et au storytelling. Il s'agit de faire confiance au public pour co-créer voire créer tout seul du contenu narratif, de la marque plus que pour la marque. Oui, on a déjà dit que la marque n'est plus le centre du monde, vous vous souvenez. Faire confiance, cela veut dire que l'on aura construit un environnement partagé dans lequel tout le monde, marque comme public, se sentira en situation de confort, à l'aise. La confiance fonctionne en effet dans les deux sens. Et elle limite alors le risque de comportements de trolls (et favorise même une auto-régulation), parce que la marque sera partie prenante d'une véritable communauté. Pourquoi, toutefois, au fait, prendre de tels risques de voir la communication de la marque partir en vrille ? Parce que la crédibilité de la marque est en jeu. La crédibilité maximale ne peut venir que du public, quels que soient les efforts de la marque à tous les niveaux pour "bien se comporter". Authenticité et humanisation de la marque à la clé. Résumé, donc : c'est la marque vue à travers les yeux de ses clients.
Comment ça: répondre à un besoin ? Le marketing le fait aussi ! Oui, mais le marketing le fait essentiellement sur la base de ressorts rationnels. C'est à dire qu'il va donner une valeur faciale au besoin. Or, le besoin n'est pas uniquement de cet ordre là. Il a aussi d'autres versants : le besoin a aussi une valeur émotionnelle et personnelle, individuelle. C'est là où les marques BtoB peuvent s'inspirer des marques grand public. Dans le BtoB, on s'est longtemps servi du factuel, de la technique comme d'un paravent bien commode. L'émotion est la clé d'un bon storytelling. Et que l'on ne dise pas que le client n'achète pas du rêve. Il ne s'agit pas de cela. Les travaux des chercheurs montrent bien que nos prises de décision ne sont jamais rationnelles, alors même que l'on en est persuadé. Et là, du coup, tout le monde, BtoB comme BtoC, peut s'inspirer du travail des scénaristes de films de cinéma. De vrais experts de la narration émotionnelle. Pour en revenir au besoin : c'est la réponse de la marque à une question toute simple. Comment est-ce que ce produit (cette marque) rend ma vie meilleure ou plus belle ? Ce n'est pas une question que se pose un client. C'est une question que se pose une personne, un être humain qui a envie d'une vie meilleure (et qui est un être humain avant d'être un client, un porte-monnaie qui achète quelque chose).
- Placez la fin de l'histoire au niveau qu'elle mérite :
Ce niveau mérité ne se réduira jamais purement à un résultat tangible. Terminer l'histoire en montrant au client qu'il va économiser de l'argent ou du temps, par exemple, est la plus terrible des fins pour une histoire. Terrible a ici un sens négatif, hein, entendons-nous bien. Où est en effet l'émotion, la personnalisation, si c'est l'avantage standard que tout le monde peut retirer d'une relation avec la marque. En fait, et pour tout le monde, la fin de l'histoire doit pouvoir répondre à la question suivante : so what ? Voilà, j'ai bien entendu ton histoire, so what pour moi, personnellement ? Comment ma vie à moi va-t-elle changer ? De l'argent, des économies oui pourquoi pas, mais qu'on me fasse comprendre ce que je vais pouvoir en faire dans ma quête ultime : être reconnu, m'accomplir, atteindre ma plénitude... Attention : il ne s'agit d'être une marque prescriptrice, donnant des leçons de vie. Non, c'est la relation avec la marque qui va en elle-même amener le client à titre individuel, à trouver sa voie, lui-même. C'est donc bien une fin ouverte qui est nécessaire, à fermer par l'auditoire, individuellement. c'est aussi une forme de co-création.
Voici donc la suite. Et pour aller encore plus loin dans la stratégie du storytelling, il n'y a pas à chercher bien loin...