La vulve d’aujourd’hui, sera-t-elle la fin d’un tabou demain ?

Nana est une marque d’hygiène féminine que commercialise le groupe SCA. Une de ses publicités a fait polémique début octobre 2019, après avoir transmis sur nos écrans une ode à la vulve.

Cette marque a été créée en 1982, où elle était alors pionnière dans son domaine. En effet, dès son commencement, elle a fait le choix d’innover de façon à casser les tabous. Le but étant de décomplexer la femme sur un produits d’hygiène intime et de bien-être. C’est la première marque à avoir diffusé à la télévision une serviette hygiénique dans un contexte social*. Telle Cendrillon, une femme quitte une soirée mondaine en courant et, au lieu de laisser tomber sa pantoufle de verre, laisse échapper sa serviette hygiénique… Un gentleman la récupère pour la lui redonner.

Aujourd’hui, le fait que la vue d’une serviette intime dans ce contexte puisse choquer parait dingue. Et pourtant, 40 ans après, c’est une autre publicité de Nana qui est au centre d’un débat.

* Prodimarques Dans la publicité, apparaissent différents objets (porte-monnaie, pêche, coquillage etc…) qui représentent clairement une panoplie de vulves… Des vulves qui chantent… Des vulves de différentes formes… Des vulves de toutes les couleurs…

Hormis le côté ironique que la publicité provoque, elle peut être dérangeante. Sur les réseaux sociaux, certains la trouvent "bizarre" sans pouvoir l’expliquer, quand d’autres la dénoncent comme étant "abjecte", "choquante" et "insultante" vis-à-vis de la femme.

Cette campagne expose au grand jour le regard que nous portons sur la place de la femme dans notre société. Il paraît aujourd’hui plus facile de regarder une publicité où la femme est objectisée et sexualisée, qu’un objet féminisé et sexualisé. Pourquoi alors sortir des stéréotypes publicitaires qui mettent en avant des femmes élégantes, belles, raffinées pour vendre ?

Cette campagne publicitaire dénommée "Viva la vulva" part d’un constat clair : au Royaume-Uni, les opérations de labiaplastie (opération consistant à réduire l’hypertrophie des petites lèvres vaginales) ont augmenté de 46% en 2016 et 44% des femmes se sentent gênées par l’apparence, les odeurs ou les sensations naturelles de leur vulve.

En France, la labiaplastie compte 4600 opérations en 2016*. Le journal Libération en 2014 faisait état d’un nombre d’opérations de seulement quelques centaines, qui augmentaient de 25% chaque année**. Devant la hausse de ces chiffres, ce film a le mérite de vouloir faire aimer aux femmes leur vulve, malgré leur apparence (forme, taille, odeur…).

Au Royaume-Uni, il s’agit de la campagne la plus primée aux derniers Cannes Lions avec six Lions d’Or dans la catégorie Health, creative Strategy (healthcare & brave brand), Glass (égalité hommes/femmes). Néanmoins, cette publicité n’a pas été aussi bien accueillie dans d’autres pays. Elle a été interdite en Australie. En France, une pétition contre cette pub est mise en ligne sur Change.org. Ce sont quasiment 16 000 signatures qui ont été récoltées, avec comme objectif d’atteindre 25 000 signataires. De plus, 1000 saisines ont été déposées auprès du CSA. En faisant un rapide calcul, ce sont 0.025 % de la population française qui est contre, pour le moment. Une bagatelle, direz-vous. Non, au sens où justement elle soulève un tabou : quelle place tient nos parties intimes dans notre vie et dans notre société ?

* Libération Rappelons que l’hygiène menstruelle a longtemps été tabou. Réservée aux femmes, elle a longtemps fait, et fait encore, l’objet de préjugés culturels. Il existe d’ailleurs la journée mondiale de l’hygiène menstruelle, le 28 mai. Cette journée permet de rappeler les préjugés autour des règles et plus généralement la stigmatisation des femmes à travers le monde, et vise à sensibiliser sur l’hygiène intime, favoriser l’accès les protections hygiéniques* et briser les tabous.

Outre la précarité menstruelle, en France, c’est moins le tabou des règles que le conditionnement qui fait ravage. Les règles sont vécues comme sales, malodorantes, et doivent être cachées. Le regard de la société sur les règles est encore assez pesant. L’apparition des premières règles chez les jeunes filles, peuvent être vécue différemment selon les normes familiales, sociales et culturelles. De fait, il existe une inégalité dans le vécu de la survenue des premières règles et, donc dans l’acceptation de celles-ci, et finalement de soi, selon le milieu social duquel est issu la jeune femme.

Ainsi, il est primordial d’accompagner les adolescentes dans l’accueil de leurs premières règles, afin de réussir leur transition identitaire qui permet le passage de la fille à la femme assumée. Et la transmission de l’accueil de son corps et de ses règles peut être potentiellement véhiculée par les publicités d’hygiène intime, comme celle de Nana. L’intérêt d’une telle publicité est ici mis en avant.

* L’accès aux protections hygiéniques reste un luxe, et même en France, des associations de collecte permettent de soutenir la protection intime des femmes démunies. Site de collecte de produits hygiéniques : RèglesElémentaires Au-delà des menstruations, c’est bien le problème de la représentation du sexe féminin dans notre société qui est posé. Faut-il rappeler que ce n’est qu’à la rentrée 2017 que le clitoris a été pour la première fois illustré précisément dans un livre de S.V.T. L’organe du plaisir était en effet, loin des enseignements stéréotypes de l’école. Il n’était pas représenté ou était illustré de façon très pudique, quelques millimètres au lieu de 10 cm en moyenne. Pourtant l’anatomie du clitoris est connue depuis le XVIIème siècle rappelait le collectif "SVT égalité".

Quand on se dit qu’un organe invisible, comme le clitoris était l’objet d’un tabou, on comprend mieux pourquoi la vue d’un objet "déguisé" en vulve visible à toute heure de la journée dérange. Cette publicité a aussi l’intérêt de débattre sur le sujet de la représentation du sexe féminin au cœur de notre société. Mais alors, comment faire pour accepter ce sexe qui dérange ?

L’acceptation de notre biologie permettrait de modifier le regard que l’on pose sur nous-même, et de faire évoluer les consciences. Elle ne devrait être vécue non plus comme une honte, mais comme un atout. La biologie est bien faite, et nous devons en être fières. S’accepter enfin, permettrait d’accepter son voisin du même sexe, et le sexe opposé.

Car bien au-delà de la gent féminine, la polémique que cette publicité a engendrée, concerne aussi les hommes. Nombre des commentaires, stipulaient "et si c’était le sexe masculin qui était représenté, tout le monde crierait au scandale". Oui, les hommes eux aussi sont touchés par le conditionnement sociétal de la représentation du sexe. Le sexe masculin c’est mal, et rempli de désir. Combien d’hommes ne se sont pas sentis coupable à la découverte de leur première érection ? Combien ne se sont pas comparés le sexe afin de savoir si la taille était "anormale", "normale" ou "avantageuse". Ce dernier terme est d’ailleurs rempli de préjugés, comme s’il suffisait d’avoir un pénis de grande taille pour être avantagé. Bref, il devient primordial, de même que pour les jeunes filles, d’accompagner les jeunes adolescents à accepter la normalité du développement de leurs organes génitaux, de leurs premières éjaculations et de la mue de leur voix*.

Comme il est juste de dire que le sexe féminin est stigmatisé, il est important de rappeler que le sexe masculin l’est aussi. Et il est temps de déconstruire ces stigmas. Néanmoins, la question reste de savoir si le vecteur d’informations principal doit être les publicités, avec un objectif final très mercantile, ou alors s’il ne vaudrait pas mieux s’appuyer sur des instances éducatives inculquant des valeurs plus profondes (instances scolaires, associations, famille…).

* CairnInfo Mes articles traitent de questions d'actualités, ou d'interrogations de la vie quotidienne.... En savoir plus sur cet auteur Qui n’a pas en mémoire l’endroit où il était exactement le jour où toutes les télévisions du monde ont retransmis la chute du mur de Berlin? Il y a des dates comme cela - le 11 septembre par exemple - qui restent en mémoire. Le 9 novembre fait... En 1945, à la fin de la Deuxième Guerre mondiale une grande partie de l’Europe est détruite...  (21.01 Mo) Fondée en 2014 à Paris, Kino Visegrad est une association francilienne de promotion des cinéma...  (6.21 Mo) Benoit Biteau est premier en tout. En 2010, il est le seul agriculteur bio élu conseiller régiona...  (1.6 Mo)  (1.84 Mo)  (675.3 Ko) La "convention de la droite" réunie à Paris sur le thème de "l'alternative au progressisme" a su... Il y a encore quelques temps, lorsque l'on parlait de tolérance, l'on vous rétorquait soit disant... Le poumon de la planète brûle et les réactions internationales restent pourtant très tièdes. Le... Toutes les brèves