Comment rendre le storytelling plus puissant que le marketing (partie 1/2)

Le storytelling, plus puissant que le marketing ? On le dit de plus en plus, du moins je perçois cela.

Est-ce que cela veut dire que l'ère du marketing est révolue ? Il est vrai que le public ne se focalise plus forcément sur les marques, enfin sur les marques en tant qu'objectif, Graal. Les marques sont bien plus en train de devenir des moyens pour le public de vivre l'histoire qu'il a envie de vivre. Avec la marque comme élément de cette histoire, ou uniquement comme facilitateur d'histoire à vivre, la marque s'effaçant ensuite, ça dépend.

Bon, une fois qu'on a dit ça, on a tout dit et on n'a rien dit. Car ce beau schéma ne fonctionne que si certaines précautions d'usage (ou bonnes pratiques, on peut les appeler comme on veut) sont mises en oeuvre quand on utilise le storytelling. Car il ne suffit pas de se dire : ok, je vais assortir ma marque d'une histoire. Ce genre de chose pouvait fonctionner il y a encore quelques années, quand le storytelling était émergent, et que les histoires de marques n'étaient pas très courantes. Ce n'est plus le cas aujourd'hui : n'importe quelle histoire (ou plutôt, une histoire faite n'importe comment) ne suffit plus. C'est de storytelling "next generation" dont nous avons besoin ici.

Voici donc 4 parmi 7 bonnes pratiques de storytelling, à ne pas négliger pour qu'il puisse surpasser votre marketing :

Ce n'est pas si nouveau que cela. Jim Signorelli, l'un des papes du storybranding, disait déjà il y a de nombreuses années que le stade le plus puissant de la connexion des marques avec leur public est celui de la concordance entre des valeurs profondes, partagées. Force est de constater que peu de marques font cet effort. Beaucoup en restent à un storytelling de surface. Traduction : leur storytelling ressemble (trop) fortement à un exercice de corporate speak. Il devrait au contraire beaucoup plus s'orienter vers les besoins et les envies du public : et investiguer en profondeur, effectivement. Le besoin et l'envie ne peuvent pas être juste "le besoin et l'envie d'un produit", hein ! Il faut aussi pour cela que la marque se rende vulnérable. Il faut qu'elle renonce à vouloir être parfaite, lisse : qu'elle offre des points d'aspérités pour que le public puisse la raccrocher à sa propre histoire. Ce faisant, la marque se rendra plus "vraie", réelle en tout cas. La pratique systématique des super fins d'histoires de marques façon happy end est donc à ranger au placard. Les gens veulent des marques qui leur ressemblent, perfectibles donc. Qu'elles se rendent utiles !

Ok, explorer ce qui se passe tout au fond. Mais, ce n'est pas suffisant : il faut que votre storytelling de marque soit élastique. Il faut donc aussi qu'il soit capable d'aller plus haut : dans le sens d'une bigger story. C'est à dire une histoire plus grande que la marque, touchant à un enjeu plus grand que la prospérité de la marque. La plupart des marques en restent à une démarche autocentrée. Les Patagonia sont rares. Les marques de demain doivent viser le changement sociétal, enfin une contribution à un vrai changement dans ce champ (restons modestes !). C'est tout simplement parce que les gens font de plus en plus de choix en prenant en compte des enjeux de société. Comment est-ce que les actions des marques impactent la société (et pas seulement leurs acheteurs) ? C'est une question centrale. Et on ne parle pas que des Millenials : cela touche tout le monde.

Beaucoup de marques se positionnent comme personnage principal de l'histoire qu'elles racontent. Elles se la raconte, donc, comme on dit. Mais est-ce qu'une marque en tant qu'entité abstraite est bien placée pour être le protagoniste d'une histoire ? Est-ce que nous ne préférons pas plutôt une personne, comme personnage ? Certes, la marque a une personnalité et veut l'exprimer dans sa communication. Mais personne d'autre ne peut incarner cette personnalité à part la "chose" nommée marque ? Ce serait grave et ce serait une sacrée preuve que cette personnalité serait factice. Si un client, un employé ou un autre acteur clé de la vie de la marque ne peut pas s'y retrouver... Non, l'histoire doit être humaine et vue à travers les yeux d'un humain.

Identifier les meilleurs storytellers :

Certes, une démarche de storytelling ne peut fonctionner que si la Direction la valide et s'en fait le porte-drapeau. Par contre, les membres de la Direction ne seront que très rarement les meilleurs storytellers possible pour la marque. Ce n'est pas pour rien non plus que que les responsables des relations publiques ou de la communication ne sont presque jamais cités dans les articles de journalistes sur des thématiques liées à leur entreprise. Il y a un problème de crédibilité : les gens se connectent avec des gens qui leur ressemblent et qui parlent leur langage. Cela ne veut pas dire que les marketeurs perdront le contrôle du discours de leur marque : en choisissant les storytellers qui sont les plus connectés, authentiquement, avec ce qu'elle est, elle gagne en impact.

Rendez-vous tout bientôt pour la seconde partie de cette exploration du storytelling des marques de demain.

En attendant, encore plus d'informations sur le storytelling