Observatoire du sens® : un besoin qui s’installe durablement

Au-delà de mesurer les évolutions sur une année, la seconde édition de cet Observatoire Wellcom du sens® 2019 a voulu, d'une part, approfondir ces différentes dimensions du sens pour mieux appréhender ce qui fait sens auprès des Français à la fois dans leur vie personnelle et dans leur attitude vis-à-vis des marques. Cette nouvelle étude a permis également d'identifier, sur différents items, 50 "grandes" marques et marques dites "engagées" au niveau sociétal et/ou environnemental par les Français.

Cinq enseignements à tirer : 1/ Un besoin de sens qui s'installe durablement.

56 % des Français pensent que donner un sens à ce que l'on fait et à la vie en général est de plus en plus important. Principalement pour les jeunes et les cadres et ce besoin de sens est lié à des aspirations tant individuelles que collectives.

2/ Sur les familles de consommateurs déjà identifiées en 2018, deux sont en nette progression : les Engagés et les Enracinés. Une évolution quantitative (+ 4 %) de deux typologies de consommateurs qui confirme la progression de l'intérêt du sens sur les notions d'engagement sociétal. Alors que les deux autres familles, les Libéraux et les Sceptiques, sont en régression (- 4 %).

3/ Le sens est lié d'abord à des aspirations fondamentales sur des valeurs de qualité, de confiance, de proximité et d'utilité à l'économie (création d'emplois). Ce qui valorise l'ancrage : avant de s'engager pour jouer un rôle dans l'évolution de la société et en faveur de l'environnement, les entreprises doivent avoir une expression claire de leur histoire et de leur identité ainsi que de leur mission première et des responsabilités qui lui sont associées.

4/ L'impact certain de la proximité. La proximité avec la marque, tant psychologique que physique, se révèle être déterminante en termes d'image, d'intention d'achat, de mode de consommation ainsi que de communication employeur. Le sens ne peut être seulement incantatoire, il doit se révéler par des actions proches des préoccupations de la société et vérifiables au quotidien.

5/ Un enjeu de notoriété et de récit et un enjeu d'adhésion pour les marques dites "engagées" au-delà de leur public cible. Si elles sont globalement appréciées, pour que le sens de leur action soit compris, leur arrivée relativement récente les confronte à un double enjeu : celui de la visibilité, mais aussi celui de leur histoire de marque.