Apprendre à épargner avec le Monopoly

Comme d'autres tendances, la ludification a connu une brève heure de gloire dans les institutions financières puis est rapidement retombée dans l'obscurité, faute de résultats probants avec nombre d'initiatives hâtives et mal conçues. Pour l'américaine Ally Bank, elle reste pourtant un moyen convaincant d'aider ses clients dans leur relation à l'argent.
Elle a ainsi lancé une opération durant le mois d'octobre qui, bien qu'elle tienne pour beaucoup d'une campagne de marketing, peut également être considérée comme un effort sincère en matière d'éducation financière. D'emblée, l'aspect ludique est pris très au sérieux puisque c'est en association avec le spécialiste Hasbro que l'établissement à concocté une version personnalisée du célèbre Monopoly, déclinée en réalité augmentée dans les rues de 6 grandes métropoles et en ligne pour le reste des États-Unis.
Alors que presque tous les adultes ont déjà joué (et, parfois, jouent encore) à des jeux de plateau, dont, en particulier, le Monopoly, et que ce dernier a souvent constitué pour eux (inconsciemment, peut-être) un premier pas dans l'apprentissage de l'épargne et de la planification à long terme, son choix était une évidence pour une démarche qui visait à inciter les consommateurs à penser à mettre de l'argent de côté régulièrement, ce qui reste un défi prioritaire pour une fraction importante de la population.
En l'occurrence, l'objectif de « Ally + Monopoly » se veut beaucoup plus explicite que le titre original : il s'agit d'inculquer des bonnes pratiques d'épargne au fil du parcours des étapes du jeu (comprenant une chasse au trésor dans son édition en réalité augmentée). En intégrant les aspects pédagogiques au cœur de mécanismes ludiques, l'espoir est de mieux les faire assimiler par les participants. La distribution de prix (pour plus d'un million de dollars) est en outre un moyen de maintenir l'engagement dans la durée.

Selon la directrice du marketing d'Ally Bank, Andrea Brimmer, la première partie de son pari a parfaitement réussi et le pic de consultation des produits d'épargne sur le site web pendant la période de jeu démontre que les messages transmis ne passent pas inaperçus et font réfléchir. Le plus difficile sera cependant le test du temps. En effet, l'ambition initiale étant d'encourager les utilisateurs à modifier leurs comportements, seule la réalité d'un tel changement, plus ou moins permanent, pourra valider l'approche.
C'est justement là un des principaux bénéfices de la ludification – du moins quand elle est correctement mise en œuvre – de parvenir à suffisamment captiver l'attention du joueur, jour après jour, jusqu'à ce que les stimuli répétés qu'il absorbe se transforme en nouvelles habitudes, contrairement aux techniques éducatives traditionnelles qui, soit lassent à force de rabâchage, soit n'ont qu'un impact superficiel face à des quasi-réflexes et des biais profondément ancrés dans la personnalité de l'individu.
Naturellement, ces considérations éclairent aussi toute la complexité d'une initiative réussie, puisqu'elle doit combiner une base addictive, essentielle à tout jeu digne de ce nom et critique ici pour maximiser l'effet attendu, avec une intégration intelligente des sujets sérieux, dont la manifestation doit être marquante et mémorable sans nuire à l'expérience globale, et des variations évitant une monotonie nocive pour l'objectif visé.