Non, un besoin ne se résume pas un produit !

En apparence, voici une banque qui se lance dans une grande transformation au cours de laquelle elle tente d'imprimer une nouvelle perspective sur ses métiers, en plaçant le client au centre de ses préoccupations. Hélas, comme il arrive souvent, même en 2019, les vieilles habitudes reprennent le dessus… et rien ne change réellement.
Dans son principe, la démarche de l'américaine Citizens Bank, baptisée « Made Ready » et appuyée par une importante campagne de communication, est parfaitement alignée avec les tendances actuelles du secteur. Elle émane du constat universel de la diversité des situations des consommateurs, dans leur vie personnelle et professionnelle, et de la prise de conscience que la banque doit impérativement s'adapter aux circonstances de chaque individu pour remplir sa mission dans les meilleures conditions.
Forte de cette conviction, l'institution financière affirme qu'elle apporte une solution optimisée, en s'efforçant d'établir l'indispensable lien entre les objectifs visés et les actions à entreprendre. Idéalement, et concrètement, il s'agirait donc d'accompagner chaque client dans la réalisation de son potentiel, depuis la découverte et la compréhension de ses ambitions jusqu'à la sélection et la mise en place des produits et services qui permettront de lui offrir une expérience simple, pratique et ultra-personnalisée.
La présentation est impeccable et la vision d'avenir qu'elle porte est incontestablement juste… mais comment Citizens Bank traduit-elle sa promesse dans les faits ? Même si on peut admettre que les évolutions requises pour atteindre une telle cible sont impossibles à exécuter d'un claquement de doigts, le pire est probablement à craindre, à en croire la restitution qui en est faite, pour l'instant, sur sa page d'accueil.

D'emblée, il est clair que, si changement il y a dans la manière dont la banque appréhende ses métiers, il n'est résolument pas question de révolution. Ainsi, la première accroche visuelle reste, sans équivoque, une liste de choix… de produits (comptes courants et cartes de crédit, crédit personnel et immobilier, planification de la retraite, prêt et refinancement à destination des étudiants, investissement). Centrée sur le client ? La marque semble plutôt focalisée sur ses propres thèmes d'intérêt.
Plus grave encore, quand apparaît le concept « Made Ready » (juste après cette première partie, il est vrai), on comprend que toute l'opération se résume à un ré-habillage cosmétique. En effet, derrière le titre évoquant un besoin (prêt pour la prochaine étape, prête à réaliser un rêve, prêts à envoyer de l'argent rapidement…), de nouveau, Citizens Bank rebondit immédiatement sur un produit, sans même prendre la peine d'enrober sa suggestion dans un récit susceptible de créer l'empathie chez le visiteur.
Naturellement, il est difficile pour une institution financière de se débarrasser de modèles pluri-centenaires et, littéralement, d'inverser son approche historique de son activité. Cependant, quand elle commence à percevoir la nécessité d'adopter une posture différente, il faudrait qu'elle prenne la précaution, au préalable, d'oublier ses anciennes pratiques et qu'elle se force à repartir d'une feuille blanche. S'il est une seule leçon que l'industrie peut retirer de l'épanouissement de la FinTech, c'est bien celle-là.