Dans cette nouvelle partie de notre dossier sur les publicités et brochures commerciales, nous allons voir maintenant 10 bons conseils pour réaliser une page de publicité pour un magazine papier, avec les astuces pour rendre sa publicité impactante et facilement mémorisable, et bien entendu les erreurs à éviter...
Conseils publicité N°1: Définissez 1 offre ou 1 message à faire passer dans vos publicités.
Un lecteur passe en général entre 2 et 3 secondes à lire une publicité: il n'est donc pas possible de faire passer beaucoup de messages, et surtout pas des messages complexes ! Il faut choisir 1 axe de communication majeur pour sa publicité (quitte à faire plusieurs publicité ou campagnes avec un message différent à chaque fois).
Un mot à retenir, FAITES SIMPLE ! Evitez les fioritures, les images inutiles… tout ce qui peut perturber votre lecteur ou biaiser le message...
Conseils publicité N°2: Ne confondez pas impact, mémorisation, compréhension et positionnement.
Une bonne publicité doit avoir 4 grandes caractéristiques:
- L'impact: c'est la capacité à surprendre le lecteur et à le faire s'arrêter sur votre publicité.
- La mémorisation: c'est sa qualité à être mémorisée par le lecteur (lorsqu'il fera ses courses, qu'il ira sur internet…).
- La compréhension : c'est la capacité de la publicité à être comprise par les lecteurs et à le pousser à agir (= mise en avant d'un problème/bénéfice qui pousse le prospect à réfléchir et à agir en achetant le produit de la marque et pas un autre).
- Le positionnement: c'est l'adaptation du message à l'image voulue par de l'entreprise. Ce positionnement ne doit pas être en total décalage (à moins que cela ne soit voulu), afin de ne pas donner de dissonance sur la marque.
Les erreurs les plus courantes sont de :
- Faire une publicité très impactante, qui arrête le lecteur ou qui le choque, mais sans pour autant le pousser à l'achat ou donner une forte mémorisation du message.
- Faire une publicité qui montre bien le produit, mais pas assez le problème résolu pour l'utilisateur pour le pousser à l'action.
- Faire un publicité qui met en avant un problème avec parfois une forte mémorisation, mais qui ne donne pas d'indication suffisamment claire (ou de solution simple) pour passer à l'action.
Conseil publicité N°3 : Soignez l'accroche et la lisibilité de votre annonce !
Il faut organiser sa publicité en blocs avec chacun une fonction précise: l'accroche + présentation de quelques lignes du problèmes/solution + illustration + prix + coordonnées de l'entreprise.
Par exemple:
Si vous n'êtes pas un spécialiste de la publicité ou du marketing, le mieux c'est de vous inspirer des grandes entreprises qui ont les moyens de passer par des agences de communication spécialisées.
Pour cela c'est très simple: dès que vous lisez un magazine, regardez les publicités existantes, et découpez celles qui vous semblent particulièrement performantes pour un faire un book et une source d'inspiration !
Nb: ne regardez pas que la presse professionnelle de votre secteur, au contraire achetez des magazines de secteurs très concurrentiels la presse féminine…
Dans la structure de votre publicité travaillez particulièrement l'accroche et le paragraphe de présentation.
L'accroche
Elle doit arrêter en pleine lecture vos prospects chauds, en mettant en avant leur problème ou un bénéfice majeur (voir notre article sur les étapes pour réaliser un mailing).
Votre accroche ne doit pas s'adresser à tout le marché, mais uniquement à la cible que vous avez identifié (important: les meilleurs résultats viennent des publicités ciblés, pas de celles qui cherchent à toucher tout le monde !).
Rappelez-vous que la pub coûte très cher, et donc que vous n'êtes pas là pour éduquer le marché ou pour donner de l'envie, mais pour attirer les futurs clients. Pour cela vous devez mettre en avant un problème bloquant pour vos clients (ou un bénéfice apporté par votre produit).
Nb: ce n'est pas la peine de mettre votre marque dans l'accroche, il faut mettre quelque chose qui touche/intrigue/intéresse/… le lecteur (à moins que votre marque soit une institution comme Apple par exemple).
Attention à bien cibler vos prospects chauds et présentant le bon besoin / problème. En effet un simple mot peut changer totalement la perception du message, et donc la cible.
Ex :
Apprenez les secrets du marketing pour 100 € / mois
Un conseil en marketing personnalisé pour 100 € / mois.
Ces accroches s'adressent à 2 cibles différentes car ce sont 2 besoins différents: l'un est d'apprendre les secrets du marketing, et l'autre est de proposer des prestations de conseils en marketing.
A noter: c'est toujours tentant de faire un jeu de mots comme accroche, car cela permet d'attirer l'attention. Par contre veillez à ce qu'il soit compréhensible par tous ! Parfois il vaut mieux rester dans le factuel, vous avez moins de chance de viser à côté…
Le paragraphe de présentation
Il rappelle à qui s'adresse le message, et explique quelle solution vous apportez avec votre produit ou votre service. Ce texte doit être le plus simple et le plus court possible.
Dans la mesure du possible vous devez mettre en avant votre "Unique Selling Proposition" dans le paragraphe de présentation, c'est-à-dire ce en quoi votre produit est unique et différent de vos concurrents (un bénéfice en particulier, une fonction exclusive...).
Pour vous aider, imaginez tout simplement votre produit et celui de vos concurrents, et listez les bénéfices de votre produit, et à partir de cette liste définissez un argument majeur que n'utilisent pas encore vos concurrents. Ce plus produit peut être un bénéfice commun à tous les produits (ex: facile à installer…) mais qui n'est pas mis en avant actuellement. Bien entendu pour que cela fonctionne bien, il faut prendre un bénéfice qui est important pour vos clients…
A noter:
- Ne pas écrire en couleur claire sur fond clair (ex: blanc sur jaune), mais privilégier un texte de couleur foncée sur fond clair (ex: noir sur blanc).
- Ne pas mettre plus de 3 ou 4 polices de caractères différentes par page maximum (y compris la taille, police, couleur…). - Eviter d'écrire en majuscules (difficile à lire).
- Les polices de caractères les plus lisibles sont Arial, Verdana, et d'une manière générale les polices "rondes".
Conseil publicité N°4 : Privilégiez l'appel à l'action immédiate.
Certaines publicités sont impactantes et présentent bien le produit, mais ne disent pas aux consommateurs quoi faire (acheter, appeler un numéro, demander une documentation…). Il faut donc écrire noir sur blanc ce que le client doit faire (sinon votre lecteur se dira "Oui c'est pas mal…" puis il tournera sa page et ne pensera plus à votre produit).
Pour cela utilisez l'impératif: "Appelez dès maintenant le…." "Recevez gratuitement votre livre gratuit…"
Par contre l'expérience montre que proposer une action décalée dans le temps (ex proposer d'aller sur un site internet) s'oublie car peu de personnes ont internet lorsqu'ils lisent un magazine. Il faut donc mieux proposer des médias de communication immédiats (téléphone, bon à découper et à renvoyer immédiatement…).
nb: cela ne veut pas dire qu'il faut oublier le site web, mais qu'il faut mettre en avant des média qui incitent à une réponse immédiate.
Conseil marketing: il est intéressant de tenter une vente en 2 temps, en offrant du "gratuit" puis en proposant la vente.
Exemple: proposer de recevoir un catalogue gratuit avec un échantillon, appeler pour avoir un rendez vous pour un bilan avec un technicien (pas un commercial !), du genre "Appelez le 0 8xx xxx xxx pour obtenir un diagnostic complet de votre situation et recevoir le Kit Support plus XXX (appel gratuit)".
N'oubliez pas de mesurer l'impact de vos publicités en indiquant par exemple un numéro de téléphone spécial, un code opération… (exemple: la pub de Cdiscount dans 20 minutes avec un code de réduction valable 1 journée uniquement).
Encore une fois, ne donnez pas trop de choix à votre client: Il faut donner 1 réponse à 1 problème, maximum deux options, sinon votre prospect hésitera et reportera son achat. De même n'hésitez pas à utiliser les prix psychologiques (terminés par 9…).
Conseil publicité N°5 : Faites original, cassez les codes !
Pour vous faire remarquer lorsque vous êtes challenger, il est essentiel de se faire remarquer en cassant les codes habituels de la profession.
Ex: si toutes les publicités sont en couleur, faites du noir et blanc, mettez votre publicité à l'envers si elles sont toutes à l'endroit…
Vous pouvez aussi jouer sur la forme: une page de pub simple, un flyer jeté, un CD-rom (encarté ou non), une photo "3D", un marque page…
Eventuellement misez sur le publirédactionnel: certains magazines vous proposent de sponsoriser une rubrique, mais n'hésitez pas à demander à avoir un publirédactionnel (= faire une publicité sous la forme d'un article rédactionnel).
Pour réussir son article l'article doit être informatif et se fondre dans le contenu classique du magazine. Pour être sûr que l'article soit lu il faut privilégier les titres et sous titres des parties et donner des informations intéressantes et pertinentes (et illustrer ses propos avec se produits).
Une autre idée est de pratique la vente en 2 temps: d'abord attirer les prospects chauds via du "gratuit" (rapport, guide, échantillon, conseil gratuit, diagnostic gratuit…), et d'ensuite de vendre. C'est un système qui fonctionne bien et qui à le mérite de générer de nombreux leads qualifiés et d'inciter les lecteurs à vous appeler immédiatement.
Conseil publicité N°6: Réalisez votre message en suivant le sens de lecture.
Le sens de lecture traditionnellement admis c'est un sens de lecture en Z sur la page :
En complément, vous devez utiliser les "lignes de force" de la page. Les lignes de forces sont la division en 1/3 égaux d'une image (portait ou paysage). C'est en fait le découpage en parties égales de la publicité selon une grille de lecture de lignes imaginaires (nb: ce découpage a pour origine le "nombre d'or" qu'utilisaient les romains pour leurs constructions).
En pratique, pour visualiser les lignes de force d'une image il suffit de découper une image en 3 parties égales en longueur et en largeur:
Les 4 points où se rencontrent les lignes de force sont les endroits où le regard se concentre le plus (= les zones les plus chaudes de l'image).
Il faut donc mettre en scène ses publicités pour que vos messages les plus importants soient placés sur les points chauds de la page (accroches, texte, image, logo…).
Pour rendre votre publicité attrayante il ne faut pas placer une illustration bien au centre, car cela donne un aspect de monotonie qui n'accroche pas le regard (il vaut mieux la décaler dans le 1er tiers en haut, ou décalé sur la gauche).
De plus ne placez jamais 2 éléments (images, texte…) sur la même ligne de force, cela affaiblirait leur impact et leur lisibilité.
Dans le même ordre d'idées, évitez de mettre des détails sans importance sur ces points chauds car le regard sera irrésistiblement attiré sur cet élément et donc cela risque de perturber votre communication.
Petit conseil: si vous avez un personnage en illustration, placez son regard sur un des points chauds afin que son regard attire celui du lecteur et l'incite inconsciemment à regarder la publicité.
Dans le même ordre d'idée pour attirer le regard entre 2 points chauds d'une image vous devez "entourer" l'image entre 2 autres points chauds.
Si vous réalisez une publicité pour un évènement (salon, journée portes ouvertes, concert…), votre publicité devra suivre un autre ordre que la publicité "classique" en répondant aux questions Qui, Quoi, Quand, Où et Comment.
N'oubliez pas que la publicité sert à développer vos ventes, mais aussi à faire connaître votre marque. Donc mettez votre logo bien en avant. Soit vous le positionnez en haut à droite, soit en bas à droite (solution la plus courante car le lecteur associera les messages lus auparavant à votre marque). De même assurez-vous qu'après votre appel à l'action vos coordonnées sont immédiatement disponibles.
Nb: Pour nuancer le grand principe du sens de lecture et des lignes de forces, voici une étude sur le sens de lecture sur internet tiré du site de Fred Cazzava qui montre que sur le web le sens de lecture est différent…
Conseil publicité N°7 : attention aux symboles et aux personnages.
Testez toujours votre pub avec d'autres personnes (en plus de vos collègues). En effet certains symboles qui peuvent vous sembler anodin peuvent avoir d'autres significations. C'est exactement la même chose pour les photos de personnes. C'est pourquoi vous devez faire des tests avec des maquettes
Par exemple pour une publicité mettant en scène la vitalité, des oranges ont été présentées, or pour certains clients cela évoquait la prison, une scène du parrain…).
Actuellement beaucoup d'images de publicités sont issues de Getty Images (ou dans une moindre qualité de Photo Objects de Micro Application). Ce sont certes des images de très bonne qualité, mais qui sont utilisées dans de très nombreuses publicités ce qui nuit à votre images et à l'impact de vos publicités. C'est pourquoi vous utilisez dans la mesure du possible des illustrations exclusives et utilisables sur tous les supports (c'est une erreur très courante de ne pas demander les droits de réutilisation et de diffusion).
Eventuellement vous pouvez acheter des photos exclusives sur www.fotolia.fr ou d'autres sites comme www.photo-libre.fr
Attention: une erreur classique c'est de se laisser séduire par une image, et d'ensuite adapter son message pour le faire coller à l'illustration… Or il faut faire le contraire.
Concernant les illustrations, il faut les simplifier un maximum pour centrer la photo/l'image sur le message à faire passer. Par exemple si vous montrer des captures écran d'un logiciel vous devez centrer l'image, l'agrandir, supprimer les détails inutiles, mettre en exergue des éléments importants… tout en restant dans le réalisme.
Si vous montrez des personnages ou des objets c'est la même chose: vous devez faire le focus sur l'attitude ou le bénéfice/problème à mettre en exergue.
Exemple: Optimisation d'une capture écran d'un texte sous Word et la même capture optimisée.
Capture Originale: directement depuis l'écran de mon ordinateur portable (image "écrasée").
Capture optimisée (manuellement, puis 5 minutes sous photoshop ®): recentrage de la fenêtre, taille optimisée pour ressembler à celle d'une résolution de PC de bureau, moins d'icônes dans les barre d'outils, plus de texte lisible, moins d'espace gris…
Conseil publicité N°8 : Offrez-vous une lisibilité minimale.
Faire de la pub c'est bien, mais il faut qu'elle soit visible. Sauf si votre publicité est fortement impactante, évitez les quart de page de publicité ou celles toutes à la fin du magazine. C'est bien moins cher, mais c'est beaucoup moins lu !
Pour obtenir des prix intéressants négociez vos prix: dès le départ vous avez 15% de remise en tant que nouvel annonceur, et généralement vous avez encore 10% en plus pour vos premières insertions. Mais le mieux c'est de profiter des offres de bouclage (juste avant l'impression d'un magazine), où les pages invendues sont souvent cédées à – 60%.
Les emplacements clés dans un magazine sont:
- La couverture : elle est parfois négociée dans certains magazines pour les gros annonceurs qui présentent des produits innovants (nb: ne le demandez jamais directement à un journaliste, mais au bout de quelques pubs dans plusieurs numéros vous pouvez amener finement le sujet).
- 1er de couverture : derrière la couverture du magazine et souvent juste à côté du sommaire.
- 4ième de couverture : le dos du magazine.
- La page en face d'un article sur votre produit, mais c'est parfois difficile à obtenir compte tenu de la mise en page des magazines…
- Eventuellement si le magazine est broché (c'est-à-dire relié avec des agrafes) la page centrale peut être intéressante.
Une étude menée par le journal régional le "Ouest France", montre que si la plupart des lecteurs le lisent dans l'odre, 15 % commencent la lecture par la fin du journal, 10% par le milieu (et que seulement 10% des articles sont lus, soit 40 sur plus de 400 !!).
Le prix d'une page de pub dans un magazine est très variable, cela peut commencer à 800 € (petit magazine spécialisé tiré à moins de 5000 exemplaires), à 10 000 € pour un magazine tiré à plus de 50 000 exemplaires.
Mais les prix peuvent baisser pour des numéros spéciaux tirés à plus d'exemplaires (ex: L'Enterprise et l'entrepreneur qui sont diffusés à l'occasion du salon des Micro Entreprises).
Important: une seule parution ne suffit pas ! Ne comptez pas sur une simple publicité pour générer un raz de marée de commandes. La publicité se construit sur dans le temps et avec le volume de parutions (dans un ou plusieurs magazines).
Conseil publicité N°9 : Attention à la relecture !
Il faut distinguer deux types de relectures: la correction des fautes et la validation du résultat final par rapport au concept initial.
La correction des fautes:
L'erreur de débutant c'est de lésiner à la relecture… La personne à l'origine du document doit faire une première relecture, mais ensuite il doit passer la main à un tiers qui n'est pas impliquée dans le processus de création. Cela permet d'avoir une seconde vue impartiale.
La validation finale:
La validation du résultat final a pour but de valider qu'entre l'idée de départ et la réalisation finale le concept et le message à véhiculé n'a pas changé (ce qui arrive dans 90% des cas). Parfois c'est pour arriver à une meilleure idée, mais parfois le message est dénaturé (il a perdu en force, il est moins pertinent…).
Pour savoir si votre pub a bien conservé son objectif il faut se mettre dans la peau d'un client et vous dire "Si je vois cette publicité dans un magazine est-ce que je comprends le message ? Est-ce que le bénéfice ou mon problème est clairement mis en avant ? Est-ce que cette publicité me dit ce que je dois faire ? Est-ce que le moyen de joindre cette entreprise est simple et complet ? Est-ce que je vais m'arrêter voir cette publicité ? Est-ce que je vais y gagner quelque chose ?...
Conseil publicité N°10 : Déclinez vos publicités sur tous les supports.
Une fois que vous tenez une bonne publicité, n'oubliez pas de décliner la création sur tous vos autres supports de communication: cartes de visite, catalogue, site internet, emailing, fiches produits, flyers… En effet votre publicité doit être le fer de lance de votre communication, et c'est la répétition qui fera la force de votre message.
Exemple de publicité DELL
(parue dans 20 minutes, journal quotidien gratuit en avril 2007)
Un particulier, c'est un professionnel qui est rentré chez lui… Il semblerait que DELL ait pris cette maxime comme modèle en plaçant une publicité sur des PC visiblement "Pro" dans un quotidien très très grand public.
Le choix de l'emplacement est par contre très bon, puisque c'est le 4ième de couverture, ce qui est une place de choix sachant que les lecteurs le déplieront dans les transports en commun avant d'aller au travail.
Le problème est que cette publicité est très "expert en informatique", alors que la cible est plus grand public, et enfin que cette publicité est truffée d'erreurs, dont la plus grande est de proposer une page surchargée d'informations qui ne donne vraiment pas envie d'être lue…
Exemple de publicité Convertec
(publicité parue dans je JDLI de Mai, magazine réservé à la distribution spécialisée dans l'informatique).
Le support de communication est très bien choisi, car ce mensuel touche les spécialistes en informatique, revendeurs et chefs de rayons. De plus cette publicité est parue dans l'édition du Medpi (grande messe annuelle de la micro informatique), ce qui est très bien vu. Enfin, Convertec s'est payé pas moins de 5 pages de publicité dans ce numéro, ce qui lui assure une très très bonne visibilité malgré un positionnement en fin de magazine.
Cette publicité est simple et efficace, le message est clair et répond bien à un problème des chefs de rayons téléphonie, et il présente juste après la réponse apportée par le marque. Il ne manque que le prix et un appel à l'action (Contactez nos grossiste au 0 825… 50 kits gratuits pour les premières commandes….).
Et voici les déclinaisons qui mettent en avant d'autres préoccupations des chefs de rayon.
Si l'on analyse les points chauds de cette publicité, on s'aperçoit que le produit est compris entre tous les points chauds afin d'obtenir une visibilité maximale, et d'autre part que l'adresse du site internet et la mise en situation du produit est exactement dans le sens de lecture.
Pour aller plus loin voici quelques sites internet avec des analyses de publicités:
- Analyse de la publicité de Blédina : http://www.comviz.com.ulaval.ca/module1/1.6_bledilait.html
- Analyse de la publicité J'adore de Dior. http://mainblanche.free.fr/analyses/analyjad.pdf
- Analyse des affiches publicitaires de la campagne présidentielle sur www.fluctuat.net et www.ouinon.net.
- Une très bonne liste des 150 publicités les plus créatives de l'année sur www.graphic-exchange.com
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