N26 appuie là où ça fait mal

Officiellement ouverte ^[PDF] à tous les citoyens américains depuis quelques jours, la néo-banque N26 lance une vaste campagne publicitaire dans trois grandes villes des États-Unis. Grâce à l'enquête sur laquelle elle s'appuie, celle-ci révèle en creux les frustrations des consommateurs vis-à-vis des établissements existants.
Présentée comme « la banque que le monde aime », la nouvelle offre met en avant sur les affiches déployées sur les métros, bus et taxis de Chicago, New York et San Francisco une poignée de caractéristiques jugées particulièrement différenciatrices : la transparence, la gestion de projets, la sécurité, la tranquillité d'esprit et la vitesse. Elles peuvent paraître banales aux habitués de la FinTech mais chacune d'elles reflète une lacune criante au sein des catalogues des banques traditionnelles.
D'emblée, l'ouverture de compte en 5 minutes, sur son téléphone, sans paperasse inutile, reste un argument convaincant pour tous ceux qui ne comprennent pas pourquoi ils devraient se déplacer dans une agence et perdre une heure ou une demie-journée dans une opération perçue comme triviale. Dans le même registre de la réactivité, vient immédiatement derrière la promesse de profiter de son salaire jusqu'à deux jours plus tôt qu'habituellement, par simple validation du virement avant sa compensation effective.
Un autre aspect qui échappe encore totalement à la plupart des institutions financières et qui retiendra probablement le plus l'attention est la transparence. Elle intervient avant même l'entrée en relation, avec, notamment, la garantie d'une tarification sans surprise et sans conditions minimales. Elle revient ensuite dans la vie quotidienne, sous la forme de notifications émises dès qu'une transaction est enregistrée, procurant au client l'assurance d'être en permanence en contrôle de ses finances personnelles.

Au-delà de ces réponses à leurs besoins fondamentaux, il reste à ajouter le soin accordé à aligner la solution avec ce qui motive réellement les consommateurs. Non, ce ne sont (évidemment) pas les arcanes de la gestion de l'argent, mais plutôt leurs projets et leurs rêves, pris en charge a minima, à ce stade, avec un module « Spaces » qui aide à les préparer. Enfin, la sécurité est, elle aussi, abordée sous un angle original, laissant de côté le niveau essentiel sans lequel une banque n'est pas une banque, pour insister sur les options donnant à l'utilisateur le pouvoir sur sa propre sérénité financière.
Quand les acteurs en place tentent de répliquer les recettes des néo-banques, que ce soit à travers leurs applications mobiles ou par le truchement d'une entité indépendante, ils ont fréquemment tendance à se concentrer sur la copie de leurs fonctions, en particulier les plus tape-à-l'œil. La manière dont N26 expose ses avantages concurrentiels devrait les inciter à s'attacher, au contraire, aux défauts majeurs qu'ils ciblent précisément. Non seulement sont-ils déterminants pour élaborer une offre séduisante mais, en outre, ils peuvent susciter des solutions variées, dont les meilleures restent peut-être à créer.