L'économie comportementale appliquée

En quelques mois, l'économie comportementale est devenue le sujet à la mode dans le secteur financier et les discours sur l'importance de comprendre les processus de décision humains – souvent irrationnels – pour mieux accompagner les clients se multiplient. Quand il s'agit de passer à la pratique, en revanche, il ne reste plus grand monde…
Pour l'espagnole BBVA, la théorie était une première étape nécessaire. Elle l'a conduite à mettre en place, dès 2017, des équipes chargées de mener des études sur les mécanismes entrant en jeu dans la gestion de finances personnelles et, en particulier, les obstacles qui se dressent face à la sélection de solutions optimales dans toutes sortes de situations. Outre sa volonté de leur apporter un meilleur service, la banque vise aussi à développer ses ventes grâce à une compréhension approfondie de ses clients.
Ses chercheurs ont progressivement raffiné l'idée selon laquelle il est possible de rendre plus accessibles des démarches historiquement perçues comme complexes, notamment en simplifiant le langage employé et en rationalisant le nombre d'options présentées. Cependant, les conclusions de ses travaux n'ont pas vocation à moisir dans les laboratoires et BBVA a donc commencé à les mettre en application dans différents domaines (y compris à l'intention de ses collaborateurs), avec un certain succès.
Un premier exemple de réalisation concrète s'attaque au défaut, fréquent, de « surcharge cognitive », à savoir l'incapacité du cerveau humain à appréhender correctement l'information qui lui est fournie quand elle devient trop riche. Il se rencontre, entre autres, dans la présentation traditionnelle (en ligne) des offres de cartes de crédit, qui prend généralement la forme d'un (long) comparatif de caractéristiques, sans donner au visiteur les clés qui pourraient l'aider à déterminer celle qui convient à ses besoins.
En réponse à une telle faiblesse, BBVA a lancé une expérimentation (toujours en cours, semble-t-il) au sein d'une de ses implantations, consistant à indiquer pour chaque carte de crédit inscrite à son catalogue le profil type de clientèle susceptible de la préférer. En mettant en avant de la sorte un critère de référence proche de sa réalité et, idéalement, de ses préoccupations, le site permet à l'utilisateur de focaliser plus facilement son attention sur l'option qui a le plus de chance de correspondre à ses attentes.

Dans un registre différent, BBVA s'est également penchée, en Espagne, sur l'archétype des produits jugés « difficiles », le crédit (immobilier, entre autres). En l'occurrence, c'est sur un simulateur d'emprunt qu'elle s'est attachée à prendre plus grand soin de son vocabulaire. Les résultats sont éloquents : le recours à des mots familiers du grand public, en évitant le jargon technique qui s'y insinue tellement vite, suffit à augmenter de 150% le nombre de demandes d'estimation poursuivies jusqu'à leur terme  !
Enfin, le dernier cas proposé s'inscrit dans un tout autre contexte puisqu'il concerne les inégalités dans le monde du travail. Partant du constat que les femmes sont plus attentives aux qualifications requises dans les offres d'emploi, ce qui tend à les dissuader de tenter leur chance sur des postes à responsabilités, une réorganisation des critères exigés et souhaités, expérimentée dans le cadre d'un test A/B d'une entité de la banque, à montré une augmentation de 30% du nombre de candidatures féminines reçues.
L'économie comportementale n'est certainement pas une solution magique à toutes les difficultés que rencontrent les consommateurs avec leurs banques, mais elle constitue une composante essentielle d'une approche « centrée sur le client ». À ce titre, elle doit d'abord trouver et respecter la frontière (étroite) entre optimisation du service rendu et tentative de manipulation (matérialisée par les initiatives qui tendent à placer l'intérêt de l'institution au sommet des priorités). L'exercice peut s'avérer périlleux…