Robo-advisor : l'anti-leçon de JPMorgan

Alors même que le principe des robo-advisors commence à révéler ses faiblesses, JPMorgan Chase lance tout juste sa solution, You Invest Portfolios, à l'adresse des clients de sa banque de détail. À la limite de la caricature, celle-ci rassemble toutes les mauvaises pratiques dont je soulignais récemment qu'elles mènent inévitablement à l'échec.
Certes, la plate-forme déployée sur l'espace en ligne et l'application mobile de Chase ne dépare pas face à la concurrence : un ticket d'entrée relativement bas (fixé à 2 500 dollars), des frais réduits (à 0,35% du montant du portefeuille), un profilage établi à partir du projet, de l'horizon de temps et de l'appétence au risque de l'investisseur, une palette de produits à base d'ETF gérés par les spécialistes de JPMorgan… Mais il aurait peut-être été préférable de réfléchir avant de répliquer un modèle à bout de souffle.
Ses défauts devraient pourtant être apparents, maintenant. Sans viser l'exhaustivité, commençons par relever sa focalisation caractéristique sur les instruments financiers plutôt que sur le client et ses besoins ou ses envies. Ces derniers n'apparaissent qu'au tout début de l'entrée en relation, purement pour la forme, laissant par la suite place à un suivi de portefeuille traditionnel, constitué de chiffres, de taux, de projections… et autres informations que la plupart des consommateurs ne comprennent pas.
Aucun effort particulier n'est mis en œuvre, entre autres, pour expliquer, dédramatiser et objectiver la notion de volatilité lors de l'auto-évaluation de la sensibilité aux variations de valorisation. La même faute affecte, encore plus gravement, les questions concernant le type de portefeuille à ouvrir. De manière générale, la présentation de l'offre est intégralement centrée sur l'expertise technique de l'institution, sur son informatique, et elle regorge de termes obscurs pour le commun des mortels (ETF, arbitrage…).

Introduit, pour ne rien arranger, en complément d'un service d'investissement individuel (autorisant les utilisateurs chevronnés à intervenir directement sur les marchés) et intégré dans le même univers applicatif, You Invest Portfolios est un exemple tristement parfait d'approche vouée à manquer sa cible. En effet, l'objectif de Chase d'inciter ses millions de clients « de base » à dynamiser leur épargne ne peut s'accommoder de discours conçus pour des professionnels et requiert au contraire une perspective différente.
En réalité, ce que traduit ce lancement est une incompréhension profonde de la part de JPMorgan de ce qu'impliquent la transformation « digitale » et, plus précisément, les attentes des consommateurs aujourd'hui. Elle croit ainsi qu'il lui suffit de déployer une solution à bas coût sur web et sur mobile, sans rien changer à ses habitudes ancestrales (y compris une proposition d'accompagnement en agence), en oubliant que sa priorité absolue aurait d'abord dû être de placer le client au centre de ses préoccupations.