Communication de crise : Les réseaux sociaux ne peuvent pas tout régler

NE PAS PRENDRE LES INTERNAUTES DE HAUT

Si une marque souhaite utiliser les réseaux sociaux pour résoudre une crise, elle ne doit pas arriver en conquérant. Qu'elle soit peu présente ou suivie par une grande communauté, elle doit faire preuve d'humilité et d'humanité pour espérer renverser la vapeur. Si Twitter n'est pas encore représentatif de l'ensemble de la population, il rassemble cependant une multitude d'utilisateurs qui ne doivent pas être simplement considérés comme des trolls qui ne souhaitent que se plaindre. Il faut faire preuve d'un maximum d'objectivité dans sa gestion de crise. Il est nécessaire de comprendre l'origine de la crise, (comme évoqué dans un précédent article), mais aussi le profil des utilisateurs concernés et les moyens mis en place par les détracteurs.

Avec humilité et objectivité, la marque pourra proposer une réponse adaptée et pertinente. Elle pourra ainsi comprendre comment la crise est née et quelles sont les attentes des publics. Sans cela, elle court le risque de jeter de l'huile sur le feu. Les internautes ne sont pas dupes et si la réponse est hautaine, ils n'auront pas l'impression d'être pris au sérieux et redoubleront encore plus d'efforts pour critiquer et pour se faire entendre. La crise risque alors de dépasser le simple cadre des réseaux sociaux en suscitant par exemple l'intérêt des médias.

LE HASHTAG DE MARQUE : LA FAUSSE BONNE IDÉE

Pour répondre à des attaques rassemblées sous un hashtag, les marques ont parfois l'envie de créer leur propre hashtag pour réunir leurs réponses et les messages de soutien de leurs supporters. Encore faut-il que les supporters soient plus nombreux que les critiques. Dans le meilleur des cas, le hashtag ne sera vu que par les soutiens. La marque s'adressera alors uniquement à des gens qui continuent de la suivre malgré la crise mais ne parviendra pas à renverser la vapeur vis-à-vis de ceux qui s'opposent à elle. La réputation restera donc globalement inchangée.

Mais le cas le plus probable est un tsunami de critiques sur ce hashtag. Les opposants sont bien souvent plus actifs que les soutiens et la marque risque alors de voir son initiative se retourner contre elle. Son hashtag ne fera alors qu'entretenir la crise. Le message de la marque sera noyé et ne pourra pas avoir l'impact escompté. Avec un mauvais timing, en arrivant en retard, le hashtag risque même de relancer une crise en rémission en remobilisant l'ensemble des utilisateurs concernés par la critique de la marque. Il est donc préférable, dans la majorité des cas, de mettre en place une stratégie de réponse directement sur le hashtag regroupant les premières critiques. La gestion sera complexe mais également plus propice à solutionner la crise.

APPORTER UNE VRAIE SOLUTION

Le seul vrai moyen de résoudre une crise via les réseaux sociaux est d'apporter de réelles solutions ou des engagements mesurables. Dans le cas d'un défaut de produit, les réseaux sociaux peuvent en effet permettre de communiquer sur le fait que la marque a bien remarqué le problème mais elle doit, en parallèle, mettre en place un service SAV efficace pour joindre le geste à la parole. C'est ce qu'attendent les utilisateurs et répondre à cette attente permettra de canaliser les critiques. Si Twitter se mobilise face à une campagne de communication désastreuse, la marque doit être à l'écoute, éventuellement s'excuser, et peut proposer des actions de co-construction de sa nouvelle campagne. Dans tous les cas elle doit montrer que les critiques ont bien été entendues et que la crise sera bien le déclencheur d'une nouvelle communication.

Quelle que soit la nature de la crise, les parties prenantes ou les causes, les marques ne peuvent plus se permettre une communication social media déconnectée de la réalité de leur environnement et ne doivent absolument pas traiter cela à la légère. Au contraire, les données à leur disposition sur le web social sont des outils leur permettant d'apporter une réponse plus fine et de rebondir après une période agitée.