Les grands événements, marqueurs de territoires

C'est l'été, il fait chaud, ça sent un peu les vacances (même si ce n'est pas le cas pour tout le monde), et bien que la chaleur inciterait davantage à se calfeutrer chez soi, nous sommes nombreux à nous réunir pour assouvir une passion, d'ordre sportif, culturel, patrimonial.

Les collectivités ont bien compris que désormais, pour exister sur la carte de plus en plus concurrentielle de mes week-ends, courts séjours ou même vacances, rien de tel qu'un événement qui rassemble une communauté, et bien souvent, des accompagnants, famille ou amis, qui, le temps de leur séjour, vont consommer la destination.

Les festivals

Les Francofolies de La Rochelle, les Eurockéennes de Belfort, Les Vieilles Charrues à Carhaix, Le Printemps de Bourges, le Main Square à Arras, Hellfest à Clisson font partie des énormes rassemblements autour de la musique dans des territoires pas toujours cités au premiers rangs des prochaines destinations de vacances envisagées de prime abord. Ils ont pourtant contribué à les positionner dans l'imaginaire, à leur donner de la consistance et à générer de l'économie pendant les quelques jours que dure la manifestation, et parfois même au-delà.

Si Marmande est célèbre pour ses tomates pour les connaisseurs, pour son office de tourisme dans le petit milieu de notre lectorat, la très grande majorité des moins de 25 ans d'un grand quart Sud-Ouest de la France connaît cette sous-préfecture du Lot-et-Garonne de 18 000 habitants avant tout pour son festival Garorock, quasi initiatique pour tout lycéen vivant de Toulouse à Bordeaux. Avec près de 150 000 festivaliers accueillis, c'est aujourd'hui un poids lourd du secteur, et au-delà des retombées directes sur l'économie locale, les élus et techniciens locaux ambitionnaient de capitaliser sur un positionnement lié à la transformation numérique des festivals. C'est ainsi que sont nés les Garocamps Days, rassemblement des professionnels du secteurs, ainsi qu'un projet de tiers lieu avec un incubateur et des services pour accueillir des startups et activités autour de cette thématique.

À Clermont-Ferrand, Europavox, le même week-end, s'impose en alternative plus que crédible à son grand cousin du Sud-Ouest, les stars du moment étant d'ailleurs souvent programmées sur l'un et l'autre. Au-delà de l'aspect festif et musical, ce festival s'appuie sur la volonté de promouvoir l'Europe culturelle, citoyenne et responsable auprès de son jeune public. Et grâce au dynamisme de son organisation et des partenaires locaux, des initiatives intéressantes ont vu le jour. Cette année se déroulaient par exemple la deuxième édition d' Europajob, un espace dédié sur le site, qui accueille un job dating original, avec le concours d'Auvergne Rhône-Alpes Entreprises. 30 DRH qui viennent proposer pas moins de 500 offres d'emplois (dont une bonne partie en CDI), et qui se proposent des rencontrer les festivaliers dans un contexte décontracté, en terrain neutre, autour d'un verre. Cela change l'image que l'on peut se faire de l'entreprise, et d'autres partenaires sont là pour accompagner dans leur éventuelle installation les candidats les plus lointains qui auraient trouver leur bonheur sur place. Quant aux entreprises présentes, des poids lours comme Michelin aux petites PME locales, elles déclarent y trouver des profils sur des postes complexes à pourvoir, qui ne répondent pas forcément aux annonces et offres d'emploi traditionnels, et notamment des candidats qui n'envisageaient pas forcément Clermont-Ferrand comme leur futur lieu de vie. Le dynamisme véhiculé par un festival peut donc devenir un argument très fort de marketing territorial si on parvient à y adjoindre les partenaires économiques dans une démarche qui bénéficie à l'ensemble.

Le secteur connaît cependant une grosse vague de rachats par les poids lourds du secteur, Vivendi (qui a racheté Brive, Garorock ou les Déferlantes ces dernières années), Live Nation et AEG pour les américains, qui misent sur la mutualisation d'énormes événements, mais probablement moins sur l'ancrage et les partenariats territoriaux pré-existants.

Les événements sportifs

Eux aussi sont devenus un éléments incontournables du marketing territorial, à l'heure une grande partie de la population s'est découverte une nouvelle passion pour la course à pied ou la natation. Toute métropole se doit d'avoir son marathon international, son triathlon ou swimrun. À la fin du siècle dernier, on comptait 741 marathons dans le monde pour 300 000 inscrits quand en 2010 on en dénombrait près de 3 000 pour 1,5 millions de participants. Sur la France, selon une étude menée en 2014, la France comptait 7,8 millions de runners dont 1,5 millions a participé à l'une des 6 000 courses organisées. Le business est florissant !

S'adressant à un public plus aisé que le festival de musique, l'événement sportif est susceptible de générer encore davantage de retombées économiques, avec plus d'accompagnateurs, des nuitées dans un plus grand confort, et des visites avant ou après courses. Sans parler des mordus qui vont potentiellement venir en "reconnaissance" avant même le jour J pour tester le parcours.

Et plus la course est dure, plus le défi important à relever, plus la reconnaissance, les relations presse sont importantes. Aux Iron Man ont succédé les Ultra Trail, ces courses en montagne popularisées par les figures de proue que sont la catalan Kilian Jornet et les français François D'Haene, Xavier Thévenard, tous trois d'ailleurs triple vainqueur de l'Ultra Trail du Mont Blanc (UTMB), la Mecque de la pratique. Mais il est une autre course qui fait rêver le monde de l'ultra trail, le Grand Raid, autrement dénommé La Diagonale des Fous, qui traverse les cirques de l'Île de La Réunion : 166km à parcourir avec 9 611m de dénivelé positif, que les meilleurs finiront en 23h, quand les derniers en termineront en plus de 60h !

Pour vous faire une belle et bonne idée de la course, je vous recommande ce superbe reportage de Canal+ sur la dernière édition auprès de François D'Haene.

Seul un peu plus de 2000 coureurs sont autorisés à prendre le départ, une grosse moitié du contingent état réservée aux locaux, avec tirage au sort, l'engouement est de mise. C'est pour beaucoup l'objectif d'une vie, un rêve, à tel point que les plus aguerris des "extérieurs" (une quarantaine de nationalités) n'hésitent à consacrer leurs congés et vacances à venir se préparer en famille tout au long de l'année, générant là aussi d'importantes retombées économiques. La destination étant lointaine, la moyenne de la durée du séjour pour les participants et leurs accompagnateurs est de 10 jours ! Île de La Réunion Tourisme et l'ensemble des partenaires économiques sont fortement mobilisés autour de cet événement pour en faire une plate-forme importante de la promotion de la destination, et de nombreuses initiatives sont en cours, tel que la mise en oeuvre d'un pôle sportif autour de cette discipline.

Le patrimoine, l'histoire et les traditions

Fer de lance dans cette catégorie, les marchés de Noël d'Alsace et du Grand Est constituent un temps fort de la saison touristique dans ces régions et se sont fortement (re)développés dans les années 90. Celui de Strasbourg accueille plus de 2 millions de personnes et constitue l'une des offres phares de nombreux TO français et étrangers. Rien à voir bien évidemment avec ceux qui peuplent désormais toutes les grandes places de France avec du made in Taïwan, mais bon...

La fête des lumières de Lyon, autour du 8 décembre, a elle aussi connu un formidable essor à la fin du siècle dernier. Hommage à la Vierge Marie suite à une épidémie de peste, c'est à la fin du XIXème qui naît la tradition des lumignons aux fenêtres. Moins religieuse mais tout aussi suivi par les habitants, elle devient une occasion festive agrémentée de quelques spectacles qui vont commencer à drainer des touristes. Je me souviens lors de mon année études en 1995 des étudiants locaux nous enjoingnant à respecter la tradition en achetant et disposant des bougies, pour ce qui n'était de notre point de vue q'une sorte de "Beaujolais nouveaux bis" propice à faire la tournée des bars dans une joyeuse ambiance.

Mais depuis, l'organisation de spectacles toujours plus féérique a permis d'accueillir jusqu'à 4 millions de visiteurs les meilleures années, dont la moitié de touristes étrangers ! Un écosystème économique a pris place autour de cette thématique dans la capitale des Gaules, et le concept s'exporte même aujourd'hui à Dubaï, Hong-Kong, et dans d'autres villes, avec ou sans le partenariat d'OnlyLyon.

Un besoin/moyen de se réunir ?

On le voit donc, ces rassemblements, quel qu'en soit le prétexte, se sont démultipliés et connaissent des fréquentations en forte hausse depuis le début du siècle. Un phénomène intéressant du point de vue des destinations, qui n'hésitent donc pas à capitaliser, en direct et surtout de plus en plus avec des organisations privées qui ont bien compris le potentiel économique de ces événements.

On peut néanmoins se poser la question de l'ancrage territorial à l'heure où la plupart d'entre eux sont pris en main par de grandes multinationales ayant davantage intérêt à concentrer la consommation économique dans le "resort" temporaire qu'ils ont créé à cet effet.

Si le sujet vous intéresse, n'hésitez pas à venir nous rejoindre aux 15èmes Rencontres Nationales du etourisme à Pau, on y tiendra justement un atelier sur ces question avec François Missonnier, Fondateur et Directeur d'Europavox, Stéphane André, Directeur d'IloSport et organisateur du Grand Raid et François Gaillard, Directeur Général d'OnlyLyon.

Ludovic a démarré sa carrière en Auvergne, à l'Agence Régionale de Développement, puis dans un cabinet conseil sur les stratégies TIC des collectivités locales. Il a rejoint en 2002 l' Ardesi Midi-Pyrénées (Agence du Numérique) et a plus particulièrement en charge le tourisme et la culture. C'est dans ce cadre qu'il lance les Rencontres Nationales du etourisme institutionnel dont il organisera les six premières éditions à Toulouse. À son compte depuis mai 2011, il est Consultant etourisme, intervient sur de nombreux séminaires, manifestations et congrès, accompagne des structures sur leur stratégie, en AMO, ou en formation. Il organise les Rencontres Nationales du etourisme institutionnel pour le compte d'UNITEC et la Région Nouvelle Aquitaine à Pau, après les avoir initiées à Toulouse. En 2013, il co-fonde avec ses associés et blogueurs Pierre Eloy et François Perroy la société Agitateurs de Destinations Numériques, initiatrice des concepts d'Internet de Séjour, de Secrets Locaux et de Conciergerie de Destination. C'est à partir de ce travail quotidien qu'il se propose d'alimenter ce blog, en livrant ses impressions et commentaires quant au développement des nouvelles technologies au sein des structures publiques de tourisme.