Ivresse des hauts plateaux

« Le plaisir, intensément ». Nous ne sommes pas dans un parc d’attractions, ni au volant d’un coupé sport. Point question ici de luxe, de délicatesse et d’ivresse… Nous sommes chez Flunch. La signature de l’enseigne de cafétérias, lancée il y a déjà plusieurs mois, rayonne sur les écrans estivaux en versant allègrement dans l’hyperbole expérientielle. Tout sauf une erreur, tout sauf un hasard. Alors que la concurrence affirme de façon rationnelle que « ça ne coûte pas plus cher de bien manger », Flunch rompt avec l’imagerie tayloriste de la cafétéria. L’enseigne aurait pourtant pu rester sagement pelotonnée dans le courant hygiéniste avec son précédent mot d’ordre « Manger varié, c’est bien meilleur pour la santé. » Au lieu de cela, elle s’attache à proposer un contenu émotionnel, dans la lignée des tentatives des distributeurs, industriels et restaurateurs pour rendre les repas et leur cohorte de denrées raisonnées plus amènes. Avec en tête de menu les légumes, dont les couleurs acidulées et les formes baroques attestent de leur vocation de bonbons post modernes. Mais l’intensité ! L’intensité dans une cafétéria est déjà un concept en soi, tant l’idée semble audacieuse pour ne pas dire un tantinet incongrue. L’intensité, l’expérience rare, l’exclusivité sont des notions lourdes, traditionnellement cantonnées à des univers spécifiques (le luxe, le high tech notamment). Précisément, l’intensité est ici décisive car c’est elle qui confère la dimension d’expérience au moment Flunch : cela aurait pu n’être qu’une somme de petits plaisirs pluriels – c’eût été déjà beaucoup – mais cela va bien au-delà. Le plaisir, ici, est unique et avec un grand « P ». L’expérience, de la qualité produit jusqu’à l’environnement de consommation et au cadre médiatique, a une vocation totale et holistique. Sans doute est-ce cela que l’on nomme servir le plaisir… sur un plateau.