La banque est un métier de conseil

Vous avez peut-être aperçu la vidéo de l'interview que j'ai donnée en marge de l'« UX Day » de BNP Paribas ce 19 juin. Une question qui n'a pas survécu au format court retenu et sur laquelle je souhaite revenir concernait ma réaction à l'information selon laquelle les natifs digitaux plébiscitent le conseiller pour leur accompagnement bancaire.
À notre époque, il peut surprendre que 40% des 18-29 ans (sur un échantillon de 37 000 personnes réparties dans 10 pays de présence du groupe) – plus que leurs aînés – déclarent souhaiter bénéficier de coaching de la part d'un conseiller bancaire et qu'autant affirment se tourner vers cet interlocuteur pour améliorer leur bien-être financier. Après tout, les adeptes les plus fervents des outils numériques que sont les jeunes générations ne devraient-ils pas préférer des services en ligne ou des applications mobiles ?
L'explication est pourtant très simple et le document de présentation des résultats de la double enquête conduite par Kantar TNS et Gallup pour le compte de BNP Paribas en fournit une partie : les personnes qui entrent dans la vie active et font alors leurs premiers pas dans l'univers financier, au-delà des instruments de paiement et des opérations courantes qu'ils connaissaient jusque-là, ont évidemment besoin d'aide pour se retrouver dans la jungle des produits et du jargon du secteur (assurance comprise, d'ailleurs).
Or, face à cette attente pressante, quelles solutions sont disponibles ? En réalité, il n'en existe que très peu. La famille et les amis sont très fréquemment cités (souvent devant la banque). Internet ? Il est mentionné beaucoup moins fréquemment. Et pour cause : le conseil en est presque absent. Certes, il est aisé de trouver des comparateurs de produits financiers et des sites d'informations génériques, mais rien n'est conçu à l'intention de qui recherche une assistance personnalisée pour sa situation spécifique.

Dans ces conditions, quoi de plus logique que de recourir au professionnel mis à la disposition par la banque ? Cependant, l'interrogation qui pointe immédiatement après ce constat d'évidence est de savoir si la satisfaction est au rendez-vous. Or il est difficile de le croire, car, en pratique, le conseil a aussi disparu de cette relation humaine : l'individu qui interagit une ou deux fois avec chaque client dans l'année, qui est remplacé tous les deux ans, qui gère 800 à 1 500 dossiers… ne peut matériellement pas les connaître… et ne peut donc pas leur apporter de réponses personnalisées.
Les institutions financières confirment elles-mêmes ce diagnostic, quand elles nous répètent, depuis des années, qu'elles veulent réinventer le métier des conseillers, en leur donnant plus de temps pour approfondir la compréhension des besoins de leurs clients, en renforçant leur accompagnement et l'amélioration de leur bien-être financier plutôt que la vente de produits… Cette transformation n'a hélas toujours pas eu lieu (et les messages reviennent, identiques, en 2019, par exemple durant l'« UX Day »).
Il faudrait, en outre, s'arrêter un instant sur un choix implicite, jamais abordé ni (encore moins) mis en cause. Pourquoi faudrait-il donc que le conseil passe obligatoirement par un agent humain, comme semblent le penser les banques qui n'envisagent que cette seule option (y compris BNP Paribas, quand ses projets avec Personetics consistent à transférer à un collaborateur les opportunités identifiées dans des moments importants, réservant les alertes automatiques à de petits gestes du quotidien) ?
Ce que traduit cette étroitesse de vue est que, finalement, la « digitalisation » dont les grands groupes nous rebattent sans cesse les oreilles n'est en fait qu'un simple prolongement de la vague d'automatisation des opérations, soit la partie émergée (et la moins complexe) de l'iceberg. Alors que l'avenir du secteur est de restaurer un modèle aujourd'hui disparu de « banque de conseil » (surtout quand la banque transactionnelle devient gratuite), celui-ci échappe totalement à la grande mutation de notre époque.
Aujourd'hui, c'est une véritable bataille qui s'installe autour du conseil et les banques sont fort mal placées pour la remporter, en continuant à temporiser la transformation du rôle de l'agence et en méprisant leurs clients « digitaux ». En effet, une multitude d'autres acteurs sont prêts à les supplanter : startups de la FinTech, géants du web dont la connaissance de leurs utilisateurs est un levier formidable, fournisseurs d'expériences de vie capables d'intégrer le volet financier au cœur de leurs propositions de valeur…