Je lisais récemment un article disant que le marketing d'influence, les influenceuses et les influenceurs, c'était mort en 2019. Le saviez-vous? La preuve la plus récente: une influenceuse comptant plus de 2 millions d'abonnés ne serait pas même parvenue à vendre 36 t-shirts. Imaginez!
Chronologie d'un flop annoncé
Bon, commençons par décortiquer ce cas d'espèce ensemble, si vous le voulez bien. Il faut déjà savoir que l'influenceuse lifestyle @arii compte plus de 2 millions d'abonnés sur Instagram. Récemment, elle a lancé une nouvelle ligne de vêtements et invité sa communauté à acheter en ligne son nouveau modèle de t-shirt. Résultat? 36 commandes!
Vous vous doutez bien que la demoiselle n'était pas contente du résultat, et l'a fait savoir dans une publication depuis retirée. En bref, elle en voulait à sa communauté de ne pas l'avoir supportée en achetant ses t-shirts alors que plusieurs l'avaient pourtant promis. Hon!
Il n'en fallait pas plus pour que Twitter, Instagram et la blogosphère s'empare du phénomène et le tourne en dérision. Imaginez, une soi-disant influenceuse avec 2 millions d'abonnés qui ne parvient pas à vendre 36 t-shirts! Vous et moi pourrions probablement vendre 36 t-shirts uniquement avec notre réseau de parents et amis, non?
Ce cas illustre à merveille, selon moi, ce qui cloche avec le marketing d'influence, mais surtout les attentes démesurées qu'on peut avoir face à cette (relativement) nouvelle tactique dans nos communications marketing.
J'en déduis cinq apprentissages pour les marques en tourisme:
1. L'illusion du nombre:
C'est le plus gros problème qui guette les destinations, hôtels, restaurants et attraits quand vient le temps de travailler avec un ou une influenceuse. Wow, 2 millions d'abonnés! Et alors? Bref, le nombre d'abonnés ici tend à créer de fausses attentes. Il s'agit d'un seul indicateur, mais pas forcément le plus important.
Dans certains cas, il vaut mieux regarder le niveau d'interaction (engagement) de la communauté, ou évaluer s'il s'agit d'une niche très précise, très pointue, qui sied mieux à nos efforts de communication.
2. Les fausses attentes:
Justement, on pense que parce que 84,762 personnes ont aimé ou commenté une publication que forcément ces interactions vont se transposer en ventes directes par la suite? Erreur.
Il est ultra-facile de solliciter un click ou un "j'aime", mais il est autrement plus difficile de mener l'utilisateur à sortir la carte de crédit et passer à la transaction. Et on ne parle même pas des faux abonnés et fausses interactions, qui viennent souvent brouiller l'image.
3. Mauvais alignement:
Dans ce cas précis, certains utilisateurs ont relevé avec justesse que @arii publiait d'habitude des photos avec un tout autre style vestimentaire. En d'autres mots, que le t-shirt qu'elle cherchait à vendre ne correspondait pas à sa base d'abonnés. Une erreur qu'on voit aussi régulièrement dans certaines campagnes d'influenceurs en tourisme...
Une influenceuse très populaire auprès des 13-20 ans, dans un créneau mode, par exemple, n'est peut-être pas la personne toute désignée pour mousser une destination spa qui vise surtout les 55 ans et plus!
4. Court terme versus long terme:
Cette influenceuse pensait que les ventes décolleraient du jour au lendemain, alors qu'elle aurait pu partager des photos avec sa collection de vêtements et les partager au fil du temps. C'est aussi une erreur commune en tourisme, quand on voit plusieurs photos d'influenceurs lors d'un voyage de presse, puis rien par la suite ou fil du temps, ce qui permettrait une visibilité à plus long terme... avec les résultats inhérents à cette démarche.
5. Ventes ou notoriété:
Dernier point et non le moindre, on ne suit pas forcément une personne sur Instagram ou Youtube avec l'intention d'acheter les mêmes produits ou services qu'elle consomme. Le marketing d'influence est particulièrement efficace dans une perspective de notoriété, mais pas forcément pour générer des ventes à court terme, sauf exception.
Le rôle des influenceurs en tourisme
Voilà qui nous ramène au véritable rôle que doivent jouer les influenceurs dans le mix marketing, soit de faire connaitre un produit, un service, une destination.
Au même titre qu'on s'est rendu compte que les médias sociaux n'étaient pas forcément des plateformes de ventes directes, on a réalisé avec le temps qu'ils pouvaient jouer un rôle de catalyseur et d'amplificateur pour certains messages, mais aussi un rôle de création d'une communauté, de service-client, de recrutement, de recherche et développement, et plus encore.
Bref, les influenceurs ont un rôle à jouer dans notre marketing en 2019 et les années à venir. Tout comme un bon placement publicitaire avec des Googles Ads. Tout comme des relations publiques, de la commandite et du marketing relationnel. Tout comme des brochures, une présence dynamique sur les médias sociaux, voire de la publicité traditionnelle dans les imprimés, de l'affichage ou de la radio...
Le marketing d'influence n'est pas mort, en 2019. Il arrive à maturité, ça oui. Et c'est tant mieux pour toutes les parties prenantes dans l'équation.
Pour conclure, je vous invite à (re)lire ce billet paru l'an dernier ici-même sur le blogue: Les influenceurs et votre marketing de destination.
Frédéric Gonzalo est un passionné du marketing et des communications, oeuvrant depuis plus de 25 ans dans le monde du tourisme et du voyage. Début 2012, il fonde Gonzo Marketing et agit à titre de consultant en stratégie marketing, conférencier et formateur sur l'utilisation des nouvelles technologies (web, médias sociaux, mobilité). Il écrit régulièrement pour le bulletin TourismExpress ainsi que PAX Magazine, en plus de rédiger en anglais pour plusieurs publications dont Social Media Today, Skift, Tnooz, Business2Community et ehotelier. Son blogue traite de marketing et de tourisme numérique: www.fredericgonzalo.com
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