Le défi de la relation client dans la banque

Depuis longtemps, l'américaine Umpqua Bank constitue une référence dans le secteur bancaire en matière d'équilibre entre relation « digitale » et humaine. Une intervention, lors d'une conférence, de sa responsable de la stratégie, Rilla Delorier, démontre pourtant, en filigrane, que, en dépit de ses efforts, elle a des difficultés à surmonter tous les défis de la transition vers les canaux numériques.
Le constat de départ est indiscutable. Avec la généralisation des services en ligne et des applications mobiles, les utilisateurs s'habituent à prendre en charge eux-mêmes leurs opérations courantes, en considérant que ces outils leur facilitent la vie. Mais la médaille a un revers : ils ont de la sorte perdu la proximité qu'ils avaient autrefois avec leur établissement et ils se sentent un peu perdus lorsqu'ils ont besoin de vrais conseils. Rilla Delorier résume la situation : les clients sont surbancarisés et mal servis.
La solution mise en place place par Umpqua est… une application mobile, baptisée Go-To. Évolution de l'expérimentation « Best Financial Friend » lancée en 2017, son objectif est de proposer aux consommateurs de choisir un conseiller personnel et de pouvoir le contacter par la voix ou par tchat – la visiophonie n'a pas survécu au passage en production – pour toute question ou demande. La cible, plus ou moins explicite, de cette approche est la multiplication des chatbots qui ne peuvent traiter tous les besoins.
À la date de la conférence, 12 000 clients avaient déjà adopté Go-To et 400 recrutements supplémentaires étaient enregistrés chaque jour. Les nombres peuvent paraître faibles mais la banque limitait volontairement les accès afin de se donner le temps de former ses collaborateurs à des modes d'interaction avec lesquels la plupart d'entre eux ne sont pas familiers. Une chose est sûre : le contact avec une personne dont on connaît le nom (et un peu plus) a un impact manifestement positif, les adeptes étant notamment deux fois plus enclins à faire d'Umpqua leur établissement primaire.

Malgré ces résultats flatteurs, une autre révélation de Rilla Delorier vient hélas tempérer l'enthousiasme. En effet, à la question de savoir si le dispositif est capable de monter en puissance, elle répond par la positive, en indiquant que chaque conseiller connecté à l'application pourra, à terme, prendre en charge jusqu'à 1 000 clients. Si cela n'a rien de surprenant, ce niveau étant cohérent avec les ratios existant dans les banques de réseaux traditionnelles, il met à mal le principe de la relation individualisée !
Il est évidemment illusoire de croire qu'un conseiller normalement constitué connaisse les détails de la vie et des besoins de plusieurs centaines de clients avec lesquels il ne converse généralement que quelques fois par an. En conséquence, ce que fournit la banque avec son application n'est, en pratique, qu'une illusion d'interaction personnalisée, qui ne peut être maintenue que grâce aux outils mis en œuvre en arrière-plan pour conserver la mémoire des échanges antérieurs et à l'empathie du collaborateur qui doit absorber cette information et l'exploiter pour fournir le service attendu.
Certes, le stratagème fonctionne. Mais on est loin de la promesse d'une qualité de relation équivalente à celle de la banque privée. Surtout, la valeur ajoutée du contact humain est aujourd'hui devenue tellement dépendante de la technologie sous-jacente qu'elle risque de ne plus faire la différence face à des approches entièrement automatisées qui sauront un jour produire une apparence de proximité beaucoup plus performante, par leur précision, leur disponibilité, leur réactivité, leur faculté d'adaptation…
En synthèse, la nouvelle réalité du monde « digital » ne peut être ignorée. Les services accessibles en toute autonomie ont remplacé, pour une large part, le dialogue avec un interlocuteur humain. Ils ont ainsi déplacé les sources et transformé le modèle de la connaissance intime des clients. Si une ré-invention totale de sa capture et de sa gestion n'est pas engagée, cette dernière fera toujours cruellement défaut quand un besoin particulièrement important justifiera le recours à un conseiller personnel.