Repérez « le plus petit marché viable »

Vous connaissiez déjà le « produit minimum viable » emprunté aux méthodologies lean. Cela consiste à lancer un produit qui présente tout juste les fonctionnalités attendues sans chercher à aller, pour l’instant, au-delà de ce socle minimum. L’objectif est de recueillir du feedback le plus tôt possible pour améliorer ce produit en fonction des premiers retours puis de démarrer et répéter un nouveau cycle de lancement / feedback / amélioration. Cela limite les risques d’échec et fait gagner du temps.

Dans le même esprit, Seth Godin nous incite à repérer « le plus petit marché viable ». Il le définit ainsi dans son ouvrage « C’est ça le marketing », c’est « la plus petite taille de marché à cibler pour survivre ». Il s’en explique ainsi :

« La poursuite incessante du grand public va vous rendre ennuyeux, parce que qui dit « grand public » dit « médiocrité» et suppose que vous n’offensiez personne en satisfaisant tout le monde. Cela mène aux compromis et aux généralisations. Commencez au contraire par le plus petit marché viable. Quel est le nombre minimal de gens que vous devez influencer pour que le jeu en vaille la chandelle ?

Si vous ne devez changer que 30 ou 3 000 personnes, vous devez être sélectif. Si vous opérez à petite échelle, vous pouvez consacrer votre énergie à la composition du marché.

(…) Vous ne pourrez jamais servir tout le monde; c’est rassurant puisque vous avez moins de risques d’être déçu si cela ne marche pas.

Quid de l’idée que vous soyez dévoué au plus petit public possible ? Quid de l’idée que vous soyez précis quant à ceux que vous cherchez à servir et sur le type de changement que vous voulez impulser ?

Organisez votre projet, votre vie et votre entreprise autour du minimum. Quelle est la plus petite taille de marché à cibler pour survivre ?

Une fois que vous avez identifié l’échelle, trouvez un coin de marché qui est impatient d’attirer votre attention. Allez aux extrêmes. Trouvez une position sur la carte où vous, et vous seul, apportez la réponse parfaite. Envahissez les désirs et les rêves de ce groupe par votre sollicitude, votre attention et votre prévenance. Faites advenir le changement. Un changement si profond que les gens ne puissent pas s’empêcher d’en parler. »

Seth Godin résume cette philosophie du plus petit marché viable en une question :

« Combien de personnes trouveront mon initiative indispensable et combien m’en faut-il au minimum pour qu’elle soit viable ?» 


Cette question est contre-intuitive, nous avons plutôt tendance à aller chercher un effet volume et à chercher à plaire au plus grand nombre. Si vous deviez avoir un « fan club » pour vos produits et services, où iriez-vous chercher ces fans ?