Le storytelling de marque, c'est à dire utilisé à des fins de marketing, est réellement efficace. La preuve, avec une analyse du secteur du food (et des boissons).
Ce n'est pas moi qui le dit mais une étude réalisée dans un cadre universitaire en janvier 2019 : elle concerne le storytelling de marque utilisée dans la publicité par les industries du food et des boissons en Irlande. Cela n'étonnera donc personne que ce travail de recherche ait été mené à la Dublin Business School (travail réalisé par Unaiza Shabbir).
Une étude en Irlande est-elle vraiment pertinente ? Et bien, ni plus ni moins qu'un travail similaire réalisé dans un autre pays. Et le secteur du food et des boissons peut bien être représentatif de l'opérationnalité du storytelling dans la grande consommation, même si l'étude porte sur des familles de produits précises et a eu lieu dans un périmètre géographique restreint.
La méthodologie de l'étude
La chercheuse a réalisé 4 focus groups consommateurs pour étayer sa réflexion, rassemblant des personnes de 25-29 ans et de plus de 65 ans -histoire d'avoir (potentiellement) des résultats bien tranchés. Chaque focus group comprenait 5 à 7 personnes. A noter : même si l'étude s'est déroulée en Irlande, les membres des focus groups provenaient de plusieurs pays à travers le monde résidant en Irlande au moment de l'enquête (mais avec aussi des Irlandais, évidemment).
S'agissant du concept de marque, elle en retient les différentes dimensions suivantes :
- l'image de marque
- la notoriété de la marque
- la connaissance de la marque : la notoriété est un élément de la connaissance de la marque, qui va plus en profondeur
- la personnalité de la marque
- la loyauté envers la marque
Pour ce qui de la nature de sa méthode, elle l'annonce inductive. Et là, ça me donne l'occasion de parler de la différence entre une approche déductive et inductive. Oui, cela faisait un bout de temps que j'avais envie de ramener ma fraise de chercheur universitaire sur ce thème précis. Alors, pour résumer : l'approche inductive part de l'analyse des données pour en tirer des résultats et former une théorie. L'approche déductive pose une théorie au départ, des hypothèses, et va chercher à valider ou invalider ces hypothèses. C'est très vite résumé : il y aurait bien plus à dire sur le duo déductive / inductive. Voilà, c'était ma minute intello !
Les focus groups ont été exposés à plusieurs publicités (des stimuli visuels), sélectionnées sur la base de la renommée de la marque (en Irlande), de l'utilisation du storytelling dans la publicité et du nombre de vues sur YouTube.
Voici deux d'entre elles :- une publicité Guinness
- une publicité Dairygold
Une facilitation des focus groups à l'aide de questions a complété l'étude.
- Au niveau de la perception de la marque :
Les résultats de l'étude
Il est apparu évident que le storytelling de marque a un impact sur la perception de la marque par les consommateurs. La question n'a bien entendu pas été posée directement de cette manière aux participants à l'étude, mais l'analyse fine de leurs déclarations durant les focus groups l'a fait émerger.
- Loyauté à l'égard de la marque :
Là aussi, un impact a été observé, plus marqué chez les participants non-Irlandais. C'est évidemment corrélé avec les niveaux de perception de la marque. Les consommateurs Irlandais sont pour la plupart déjà acheteurs de la marque, la notoriété de cette dernière étant très forte (qui ne connaît pas Guinness en Irlande ! -la bière, pas le livre des records, hein).
Seuls les participants Irlandais ont été sensibles à cet item. C'est un point de vigilance : attention à l'hyper-contextualisation des histoires, qui peut être contre-productive, notamment parce que les publics qui ne partagent pas cette culture contextuelle ne pourront pas s'y connecter. Le bon niveau entre histoire locale et globale doit être trouvé si on vise un marché plus large que le seul périmètre des consommateurs nationaux.
Les participants, quelle que soit leur origine, ont indiqué que les publicités narratives avaient ®éveillé en eux des souvenirs d'enfance, positifs, associés du coup très... positivement avec la marque. L'auteur de l'étude parle d'une dimension de "nostalgie" associée.
Positif ou non, la dimension sensorielle (les couleurs, les voix et la musique dans les publicités notamment) a eu un impact sur les consommateurs. Cela nous rappelle qu'un bon storytelling (c'est à dire efficace) est poly-sensoriel.
La majorité des participants a déclaré s'identifier aux personnages des publicités narratives visionnées. Ou au moins ont-ils exprimé une empathie certaine. C'est le fait d'avoir créé des personnages avec lesquels une connexion narrative peut s'établir : l'idée que les publics partagent une histoire en commun (même si elle est fictive avec ces personnages).
Alors, moi je dis très clairement : CQFD.
Et pour faire vous aussi du storytelling un outil efficace, c'est par ici