Comment le storytelling développe l’écotourisme

Oui, le storytelling utilisé à des fins de marketing dans le secteur de l'écotourisme a des effets sur l'image de marque de la thématique et de la destination, sur la perception qualitative de l'offre et sur les intentions d'achat.

Pour écrire cet article, je me base sur les travaux de recherche universitaire de chercheurs de la National Yunlin University of Science and Technology de Taïwan (Lee-Yun Pan et Kuang-Hun Chen). Leurs résultats ont été publiés tout début 2019 dans la revue scientifique Ekoloji.

Des chercheurs de Taïwan ? Nous sommes ici dans le domaine de la recherche universitaire : ce qui compte, c'est la rigueur de la démarche scientifique, qui génère des résultats fiables et, donc, des travaux publiables dans des revues reconnues par la communauté des chercheurs. C'est le cas ici.

C'est donc de storytelling appliqué au marketing dont il s'agit. Et comment cela fonctionne-t-il, au service de l'écotourisme ? La question mérite d'être posée, parce que l'écotourisme est quand même l'une des grandes tendances du tourisme d'aujourd'hui. Et si, donc, le storytelling fonctionne bien pour lui, il a toutes les raisons d'être efficace pour d'autres secteurs plus traditionnels ou tout aussi innovants ! Le tourisme est d'ailleurs un terrain d'études très intéressant pour le storytelling, j'ai déjà pu l'évoquer sur ce blog.

L'écotourisme en vidéo :

La méthode des chercheurs

Sous forme de questionnaire administré à des écotouristes (plus de 280 questionnaires remplis et analysés - avec un excellent taux de réponse de 94%).

Rappel : qu'est-ce que le storytelling appliqué au marketing ?

Pas de définition héritée de "l'Antiquité" mais une définition récente, puisqu'elle date de 2015 (Kakroo - "5 ways to use storytelling in your social media marketing"). Le storytelling, ce sont des faits + de l'émotion.

Kakroo ajoute des composants clés :

L'intrigue : l'enchaînement des actions dans l'histoire

Les personnages : comme l'indique Kakroo, "la marque devient un personnage dans la vie des consommateurs"

L'esthétique de l'histoire : les tenues des personnages de l'histoire, la décoration, les styles narratifs, les procédés rhétoriques

Le storytelling des origines : la fondation de l'entreprise, sa mission, ses objectifs

L'histoire qui raconte le produit, son mode d'emploi et son utilité

l'image de marque : la perception et les impressions que peuvent ressentir les consommateurs face à une marque d'écotourisme (ses avantages, ses manques, ses forces, ses faiblesses)

la qualité perçue : avant et pendant l'acquisition du produit écotouristique, suivant différents critères (fonctionnalité, durabilité, perfection technologique, fiabilité)

Pour l'image de marque : l'histoire originelle de l'entreprise, la marque (ou la destination) écotouristique est la plus puissante en terme d'impact. L'histoire "fonctionnelle" se place en seconde position et l'efficacité en troisième position. Cela montre bien bien que le choix d'une destination labellisée écotourisme est narratif : l'histoire fondatrice, les racines de la destination apportent une légitimité que se racontent les écotouristes, l'Histoire d'une histoire - expérience à vivre conforme à des valeurs partagées. L'image de marque est celle que les consommateurs se dessinent dans leur tête et leur coeur : c'est une sorte de métaphore de l'histoire dont ils ont envie de faire l'expérience, qu'ils ont envie de vivre. Le terme "se raconter une histoire" est ici particulièrement important, car c'est comme cela que fonctionne le storytelling (sans aller jusqu'à l'extrême caricature de l'expression "se la raconter"). Cela ne veut pas dire qu'il faille oublier les deux autres types d'histoires sélectionnées par les auteurs de l'étude, mais l'histoire fondatrice est en pole position et donc largement prioritaire. La sagesse et l'expérience marketing dit bien qu'une bonne image de marque favorise fortement les intentions d'achat, mais des travaux de recherche y compris récents le confirme (c'est ce qui m'interpelle parfois dans certains travaux de recherche universitaire : expliquer ce que l'on sait déjà depuis relativement longtemps).

Pour la qualité perçue : les chercheurs ont distingué la qualité tangible (basée sur des éléments factuels) et l'impression plus abstraite de qualité, pour vérifier si ces deux dimensions présentaient des différences. Et il y en a, effectivement. En ce qui concerne la qualité tangible : sans surprise, les histoires d'efficacité sont les plus... efficaces. Viennent en deuxième position : les histoires ciblées sur les fonctionnalités du produit, en en dernière position, on trouve les histoires fondatrices. Pour ce qui est de la perception plus intangible de la qualité : c'est encore une fois l'histoire des origines qui remporte la mise. L'efficacité se positionne en seconde place, et la fonctionnalité ferme la marche.

Et pour utiliser au mieux toute la modernité du storytelling, c'est ici

Les intentions d'achat : les histoires mode d'emploi du produit arrivent en tête, suivies des histoires d'efficacité et en dernière position, on trouve les histoires fondatrices.

Intentions d'achat : plus que l'achat effectif, c'est le changement d'attitude à l'égard de la marque écotouristique, après exposition au storytelling de la marque

Le storytelling de l'efficacité : la performance de la marque non seulement à travers le produit qu'elle conceptualise mais aussi via ses actions en tant qu'entreprise, institution

Bref, pas de révélations, mais il est bon, parfois, de rappeler avec des références récentes quelques fondamentaux. Histoire de ne pas donner l'impression que ces bases sont périmées.

Les différents types d'histoires marketing pris en compte par les chercheurs

Dans le cadre de l'étude, les chercheurs ont retenu ces trois types d'histoires pour analyser l'impact du storytelling utilisé en marketing pour introduire une marque labellisée écotourisme auprès des consommateurs.

Ils les ont mises en corrélation avec trois marqueurs :

Les résultats : quel impact du storytelling écotouristique ?

Il ressort de cette étude que les histoires fondatrices, qui parlent des origines, des racines, d'une authenticité de la destination écotouristique ont un rôle important quand il s'agit de l'exploration des opportunités de voyage, lorsque le choix n'est pas fait et que la décision est en cours de formation, en amont donc. C'est une preuve de conformité de la destination aux valeurs recherchées (et partagées) par les consommateurs : une concordance entre deux ADN parents. Quand il s'agit de passage à l'acte, les aspects très opérationnels prennent le pas, en étant renforcés par les histoires d'efficacité. Ces dernières sont par contre, globalement, les parents pauvres du dispositif narratif, en étant rarement au premier plan. Dans cette démarche de choix d'une destination qui est aussi une phase de réduction du risque de passer un mauvais séjour, les consommateurs semblent préférer se forger leur propre histoire plutôt que d'adhérer à une histoire préexistante. Ce qui enterre un peu plus le mythe du storytelling hypnotique tant décrié par certains.