[Previously On] : Dans le duel au sommet des bouleversements de la SVOD, Netflix pourrait montrer des signes de faiblesse avec des contenus qui disparaissent et une concurrence qui créent de nouvelles envies pour une base de clients fragile, en position dangereuse de se désengager chaque mois.
Face à de nouveaux entrants peu innovants, Netflix peut pourtant marquer des points
C’est sans doute le plus gros étonnement : aucun des géants se lançant dans la bataille ne semble proposer une approche réellement disruptive face aux principes structurés historiquement par Netflix.
Plutôt que de chercher à créer une expérience enrichie, chacun préfère montrer ses muscles.
Parfois avec un catalogue impressionnant : Marvel et la franchise X Men de la Fox chez Disney face à l’Univers DC chez WarnerMedia, le préquel de “Game of thrones“ sur WarnerMedia via HBO face au préquel du “Seigneur des anneaux“ sur Amazon Prime Vidéos, un volume impressionnant de succès planétaires pour NBC Universal ou Fox Play (sur Canal+ Séries en France jusqu’à nouvel ordre)… Parfois avec des grands noms signés en exclusivité : Ryan Murphy et Shonda Rhimes pour Netflix, Spielberg, J.J. Abrams et Ron Howard pour Apple TV+…
Parfois avec des investissements dans de nouvelles productions surpassant “Star Trek : Discovery », “The Crown“ ou même “Game of thrones“ : 1 milliard de dollars pour les 5 saisons du préquel du “Seigneur des anneaux“ d’Amazon PrimeVideo face aux 100 millions de dollars pour les 10 épisodes de la saison 1 de “Mandalorian“ de Disney+. Dix millions de dollars par épisode deviendrait un mètre étalon pour les séries ambitieuses.
Comme tous aiment à le répéter, la qualité prime plus que jamais sur la quantité. Y compris pour Netflix qui a pu mesurer à quel point ce ne sont pas les produits d’image qui font de l’audience sur la plateforme, plutôt consommée pour ses contenus mainstream, parfois cheap (ce qu’on sait même si la firme de Los Gatos fait de ses audiences un secret d’état absolu).
A l’arrivée, quelques atouts restent du côté de Netflix.
D’abord, une capacité à innover et prendre des risques sur le contenu comme récemment avec l’épisode interactif “Bandersnatch“ de “Black Mirror“ prolongé avec la série “You vs Wild“ avec Bear Grylls. Mais également une innovation qui s’étend aux formats à l’instar de “Bonding“ constituée de 7 épisodes de 15 minutes conçus pour mobiles par Blackpills Studio et lancée cette semaine.
Ensuite l’excellence du savoir-faire pour intégrer des productions hors langue anglaise, qu’elles soient maison (l’allemand “Dark“ par exemple) ou rapatriées (l’espagnol “Casa de papel“, le français “Dix pour cent“…). Avec un petit bémol sur les productions françaises qui n’ont à ce jour pas convaincu (“Marseille“, “Osmosis“, “Huge en France“…) . En la matière, Amazon Prime Video n’a pas fait mieux avec “Deutsch-Les-Landes“, on attend donc toujours la première bonne production française pour une grande plateforme américaine (peut-être avec “Family Business“ prochainement sur Netflix ?). Le roi incontesté dans le domaine reste Canal + qui a su convaincre critiques et public avec “Le bureau des légendes“, “Engrenages“, “Baron Noir“, “Versailles“, “Hippocrate“ et une bonne dizaine d’autres. Mais la filiale de Vivendi a gâché ce précieux temps d’avance en commettant une erreur stratégique sur laquelle on reviendra.
Côté technologie, il y a encore tellement à faire pour optimiser l’expérience. Il semblerait que les acteurs se contentent de la moyenne plutôt que de miser sur l’excellence. Les points d’attention sont listés, rien n’est annoncé. Sauf révélation majeure, les utilisateurs devrait donc composer avec une qualité de streaming toujours pas au niveau et loin de s’adapter aux téléviseurs 4K ou OLED, des interfaces utilisateurs qui n’inventent rien malgré la difficulté démontrée par Netflix à faire découvrir sa profondeur de catalogue, des systèmes de recommandations défaillants qui peinent à établir une note fiable, des algorithmes qui poussent assez mal et de façon enfermante des pièces de catalogues liées au visionnages précédents, une personnalisation à faible valeur ajoutée et une dimension communautaire qu’un Spotify a parfaitement intégré (notamment avec ses playlists) mais totalement oubliée de l’expérience streaming vidéo…
Nous n’en sommes qu’aux prémices des annonces, Disney et Apple se sont contenté d’un tableau impressionniste des plateformes, préférant miser sur les gros labels et les grands noms. De acteurs majeurs -tels que Warner qui pourrait créer la surprise- n’ont pas encore vraiment dégainé, tous les espoirs sont permis.
Mais s’il n’y a pas d’évolution majeur, c’est sur le terrain du prix que la guerre pourrait se jouer en 2020. Une fausse bonne nouvelle pour les clients et un très mauvais signal pour la dynamique de ce segment de marché stratégique. Pour les tarifs d’entrée, Netflix risque d’hésiter à augmenter ses 7,99 Euros mensuels alors que Canal+ Séries vient de se positionner à 6,99 Euros, tarif sur lequel Disney+ semble s’aligner pour son lancement au premier semestre de l’année prochaine. D’autant que quelques modèles introduisant la publicité (à l’instar d’Hulu ou CBS All Access au USA) pour des abonnements inférieurs à 5 Euros sont annoncés, parmi lesquelles la française Salto.
A tarif égal, la longueur d’avance acquise par Netflix pourra lui profiter encore quelques mois mais au jeu des comparaison des contenus, le leader pourrait ne pas tenir la charge très longtemps.
Demain, dans le dernier chapitre, on parlera d’économie de la frustration et je me mouillerai (enfin diront tous ceux que j’ai bien énervé depuis lundi) avec quelques idées d’innovations de mon point de vue absolument nécessaire pour y faire face et éviter un collapse général.