La disparition officielle de la plateforme Google+ la semaine dernière m'a porté à réfléchir sur cette vilaine habitude qu'on a parfois, souvent, trop souvent même... à chercher la prochaine tendance à intégrer dans nos pratiques de communications marketing.
Vous vous rappelez la folie ? Et pour les moins jeunes, ça vous dit quelque chose Second Life? Et si je vous dis Ello? Ou encore MySpace? Toutes des plateformes qui ont eu leur moment de gloire, certaines plus éphémères que d'autres, on s'entend... Quant à Google+, je me souviens en 2011 qu'on la présentait comme la plateforme " Facebook-killer " qui allait ainsi déloger la star émergente qu'était alors Facebook!
Il est normal et même souhaitable d'être curieux, de vouloir surfer sur les tendances de l'heure et de chercher à être parmi les premiers à assurer une présence dynamique sur un outil de communication qui sera peut-être le prochain Facebook. Lire: Quels seront les médias sociaux de demain
La ligne est néanmoins très fine entre ce souci d'être à l'affût et le risque de basculer dans des initiatives futiles demandant temps et efforts, tant sur le plan financier que humain, surtout dans un contexte où l'on peine déjà à bien répondre et communiquer sur les plateformes actuelles.
Facebook, has been?
Cette réflexion, je l'ai bien sûr depuis quelques temps, alors qu'on voit Instagram devenir la coqueluche des médias sociaux - et des entreprises cherchant à entretenir la conversation avec leur communauté - pendant que Facebook subit une véritable perte de vitesse continue depuis maintenant 18 mois.
Est-ce à dire que Facebook n'est dorénavant qu'une perte de temps et d'argent? Attention aux raccourcis. Je vous invite d'abord à relire l'article de Cédric Chabry, faisant suite aux dernières ET14 à Pau, l'automne dernier: Facebook : Stop ou Encore?
Si votre auditoire-cible est constitué principalement de jeunes de moins de 25 ans, on peut effectivement douter de la pertinence de Facebook. Instagram, voire même Snapchat ou Twitch seraient potentiellement de meilleures options.
Mais sinon, étude après étude démontrent que Facebook garde encore le haut du pavé quand il est question de médias sociaux les plus populaires, au Québec comme en France. La plateforme continue de jouer un rôle pour initier la discussion et motiver une communauté de gens et d'intérêts, en éduquant, en inspirant et en montrant des expériences via les contenus publiés.
4 questions pour définir la pertinence
Ce qui nous ramène à la prémisse de départ. Ce n'est pas parce qu'un média social est en vogue ou populaire qu'il est forcément le choix logique pour votre prochaine campagne marketing. Il importe d'abord et avant tout de définir la pertinence du choix en se posant au moins ces quatre questions :
1. Quels sont mes objectifs?
On en revient presque toujours à la base, n'est-ce pas? Quel est votre objectif en ouvrant une page Facebook, un compte Twitter ou Instagram? Quels sont vos objectifs d'affaires en 2019 et 2020 et comment les médias sociaux peuvent-ils jouer un rôle dans la stratégie? On ne choisira pas les mêmes plateformes selon les objectifs, qui incluent notamment:
- Augmenter la notoriété de notre destination, marque ou produit
- Accroitre le trafic vers notre site web
- Générer des prospects via un formulaire pour accroitre nos bases de données
- Générer de nouvelles idées en recherche et développement (sondages)
- Changer l'opinion ou sentiment du consommateur envers notre marque
- Augmenter le bassin de candidats dans une perspective de recrutement
- Accroitre les ventes en ligne, par téléphone, en personne ou via les canaux de distribution en ligne
Comme on peut le voir, et cette liste n'est pas exhaustive, il peut y avoir une panoplie d'objectifs à atteindre, mais ce sont pas forcément les mêmes outils numériques qui seront les plus propices à vous aider en ce sens.
2. Quel est mon public-cible?
Je l'évoquais un peu plus haut, mais on doit donc se poser la question à savoir qui sont les utilisateurs qui forment le ou les publics à cibler. Si votre clientèle adoooooore recevoir votre brochure annuelle en papier glacé, il se peut que ce média soit encore un choix de prédilection en 2019. Encore faut-il en avoir les moyens... et que cette clientèle ne puisse être mieux servie par un autre format (courriel? infolettre?).
Certaines plateformes sont plus propices pour les femmes (Pinterest) ou pour les hommes (Linkedin), certains outils sont plus prisés chez les jeunes (Snapchat) ou les moins jeunes (infolettres, Facebook). Et je ne vous apprends rien en vous disant que les médias sociaux ou les outils ne seront pas les mêmes en France (Viadeo), au Canada (YouTube), en Chine (WeChat) ou au Mexique (WhatsApp).
Bref, il faut savoir d'abord à qui on veut parler, ce qui nous aidera ensuite à déterminer sur quelle plateforme on devrait leur parler.
3. Quelle plateforme devrait-on privilégier?
On n'arrête pas de marteler à quel point il est important de raconter notre histoire de marque par l'image, ce qu'on appelle communément le storytelling. Or, c'est bête à dire, mais il y a des destinations, des hôtels, des restos ou des attraits qui n'ont peu, voire aucune vidéo à leur actif. Peut-être que des articles de blogue seraient plus pertinents qu'une chaîne YouTube ou des stories Instagram?
Dans d'autres cas - notamment pour les restaurants et les attraits - ce sont surtout les sites de commentaires qui exercent une grande influence sur les voyageurs alors on voudra mettre les efforts en priorité sur TripAdvisor ou Yelp, sans oublier les avis sur Google et Facebook (et pour les hôteliers, il va sans dire qu'on effectuera une veille sur les commentaires déposés sur Booking et Expedia).
4. Quelles sont mes ressources?
Dernier élément, et non le moindre: quelles sont vos ressources pour gérer cette réalité qu'est celle de la gestion des médias sociaux en 2019?
Pour les TPE (très petites entreprises), où le propriétaire de l'auberge répond au téléphone, fait la chambre et prépare le petit-déjeuner, on s'entend qu'il y a peu de temps pour mettre en place une stratégie holistique des médias sociaux. On doit prioriser.
C'est également l'exercice qui doit se faire dans une OT, un hôtel indépendant, un restaurant, un transporteur ou un attrait. En fonction des budgets disponibles, on verra s'il est pertinent d'accroitre le placement publicitaire sur Facebook et/ou croiser avec une campagne Google Ads, accroitre le rythme de publication sur Instagram, augmenter le taux de réponse sur les sites de commentaires, etc.
Dans les faits, on peut rarement effectuer tout ce que l'on voudrait. Le plus difficile persiste encore à faire les (bons) choix et de miser en priorité sur les actions qui vont rapporter le plus selon les objectifs fixés en amont.
Frédéric Gonzalo est un passionné du marketing et des communications, oeuvrant depuis plus de 25 ans dans le monde du tourisme et du voyage. Début 2012, il fonde Gonzo Marketing et agit à titre de consultant en stratégie marketing, conférencier et formateur sur l'utilisation des nouvelles technologies (web, médias sociaux, mobilité). Il écrit régulièrement pour le bulletin TourismExpress ainsi que PAX Magazine, en plus de rédiger en anglais pour plusieurs publications dont Social Media Today, Skift, Tnooz, Business2Community et ehotelier. Son blogue traite de marketing et de tourisme numérique: www.fredericgonzalo.com
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