L'assurance à la demande reste difficile à vendre

Un an après le lancement d'une première offre conjointe de Valoo et Altima par MAIF, le groupe April s'apprêterait à commercialiser son assurance à la demande des objets du quotidien. Selon Charlie Perreau, qui relaie l'information pour le Journal du Net, ces solutions auraient du mal à trouver leur marché. Est-ce vraiment une surprise ?
Au premier abord, le concept est pourtant séduisant. Plutôt que d'assurer votre vélo, votre appareil photo, votre micro-ordinateur, votre guitare… en permanence, y compris quand ils ne courent (quasiment) aucun risque, vous téléchargez une application mobile qui vous permet, après création de votre compte, de souscrire en quelques gestes simples une garantie contre le bris et le vol uniquement pour la période pendant laquelle elle est réellement utile (par exemple à l'occasion d'un voyage)… et de payer au plus juste.
Malheureusement, ces approches à la demande, si elles procurent plus de flexibilité aux consommateurs, n'apportent aucune réponse à la principale difficulté que rencontre depuis toujours la distribution des produits d'assurance : hors obligation légale, comment convaincre une personne qu'elle a tout intérêt à se prémunir contre un risque futur, hypothétique, en contradiction directe avec la nature humaine profonde qui privilégie systématiquement les satisfactions les plus immédiates et les plus certaines ?
L'exercice est déjà complexe quand il s'agit de proposer une extension de garantie pendant un achat, alors que, dans ce cas, il est au moins possible de jouer sur le ressort émotionnel de la dépense engagée. Mais avec une application perdue au milieu de dizaines d'autres sur le smartphone du mobinaute moyen, quel aiguillon est susceptible de rappeler au moment opportun les arguments rationnels qui justifieraient de souscrire une protection pour un objet familier, dont la valeur marchande s'est estompée ?

En réalité, là réside la véritable clé du succès : le service ne peut remplir sa mission que si les efforts demandés pour son activation sont réduits au strict minimum. En particulier, il est illusoire de compter sur un comportement volontaire de l'utilisateur pour enclencher la démarche. Il est impératif, au contraire, de stimuler la prise de décision à l'instant précis où la proposition fait sens pour lui, puis de faciliter le passage à l'acte. Autrement dit, l'assurance à la demande ne survivra que si elle également contextuelle.
Les solutions qui adoptent cette combinaison existent, par exemple la couverture des nouvelles mobilités que concocte Trōv ou l'assurance voyage intégrée à la néo-banque Revolut. Elles réussissent d'autant mieux qu'après le processus initial de souscription, dans lequel peut être développé un raisonnement convaincant, la mise en route et l'arrêt de la garantie sont plus ou moins automatiques et, par conséquent, indolores.
Pour répliquer ce principe dans le modèle de Valoo et Objhey! (le futur produit d'April), il resterait à identifier les circonstances dans lesquelles les consommateurs éprouvent (ou devraient éprouver) le besoin de protéger un objet – en considérant qu'elles seront potentiellement différentes d'un individu à l'autre – et mettre en place les mécanismes qui autoriseraient une activation spontanée dès la survenue de l'événement ad hoc.