Vendez-vous un produit ou des émotions ?

 Seth Godin explore le marketing depuis longtemps et il a l’art de le rendre accessible à tous à travers ses multiples ouvrages. Son dernier livre, « C’est ça, le marketing », met l’accent sur l’empathie, l’authenticité et les émotions. Nous savons combien les émotions, les nôtres et celles de nos interlocuteurs, sont importantes, mais nous ne cherchons pas toujours à en tirer parti. De fait, l’abondance de données, de logiciels et d’outils peuvent inciter les équipes de marketing à se concentrer plutôt sur des nombres de clics ou des taux d’ouverture de mails. Ils risquent ainsi de passer à côté de leviers bien plus puissants : ce que le service ou le produit que nous vendons permettra de ressentir. Seth Godin s’en explique ainsi :

 « Theodore Levitt, qui était professeur de marketing à Harvard, a dit un jour cela : « Les gens ne veulent pas acheter une mèche de forage de cinq centimètres de diamètre. Ils veulent un trou de cinq centimètres. »

La leçon est que la mèche est seulement un moyen pour une fin. Ce que veulent les gens, c’est le résultat.

Mais l’anecdote ne va pas assez loin. Personne ne veut un trou.

Ce que veulent les gens, c’est l’étagère qu’ils vont placer une fois que le trou sera fait.

En fait, ce qu’ils veulent c’est le plaisir de voir de l’ordre lorsqu’ils auront tout mis sur l’étagère une fois qu’aura été percé le trou.

Mais attendez, il y a plus…

Ils veulent aussi la satisfaction de savoir qu’ils ont fait cela eux-mêmes.

Ou peut-être redorer leur blason quand leur conjoint admirera leur travail.

Ou la tranquillité d’esprit de savoir que la chambre n’est pas en désordre et le sentiment de sécurité et de propreté.

« Les gens ne veulent pas acheter une mèche de forage de cinq centimètres. Ils veulent se sentir en sécurité et respectés. »

Bingo.

Les gens ne veulent pas de ce que vous faites

Ils veulent ce que cela veut dire pour eux. Ils veulent ce que cela leur permettra d’éprouver. Et l’éventail des émotions n’est pas si large que cela.

En substance, la plupart des marketeurs délivrent les mêmes émotions. Nous le faisons seulement de différentes façons, avec des services, des produits et des histoires différentes. Et nous le faisons pour des personnes différentes à différents moments.

Si vous pouvez apporter à quelqu’un le sentiment d’appartenance, celui d’être connecté, de la tranquillité d’esprit, un statut, ou l’une des émotions les plus désirables, vous avez fait quelque chose qui en valait la peine. Ce que vous vendez est seulement une voie d’accès à ces émotions, et nous décevons tout le monde quand nous nous focalisons sur les moyens tactiques au lieu de nous concentrer sur le résultat. Pour qui et pourquoi sont les deux questions qui guident toutes nos décisions. »

Qu’en est-il de vos dernières campagnes marketing ? Que ce soit dans les phases de conception ou de traitement des résultats, avez-vous suffisamment pris en compte la dimension des émotions ? Pouvez-vous nommer ces émotions ? Etes-vous sur le même registre émotionnel que vos concurrents ? A quoi aspirent vos clients lorsqu’ils achètent votre produit ou service ? Cette aspiration est-elle remplie ? N’oubliez pas pour autant le traitement de données brutes pour autant, mais assurez-vous d’utiliser aussi votre empathie et de faire appel à celle de vos clients.