Comment éduquer les clients à la banque digitale

Au risque de vous lasser avec mes billets à répétition sur les multiples initiatives de BBVA, j'imagine difficilement de ne pas mentionner cette nouvelle démonstration de l'attention qu'elle porte à tous les détails indispensables dans sa volonté d'accompagner ses clients dans la « digitalisation » de leur relation avec leurs finances personnelles.
Jusqu'à maintenant, j'ai évoqué, à plusieurs reprises, les efforts que plaçait le groupe espagnol dans la qualité et la richesse de ses applications web et mobiles – par exemple le fait que la quasi-totalité de son catalogue de produits pouvait être souscrit en ligne – afin d'offrir la liberté entière à ses clients d'emprunter le canal de leur choix pour toutes leurs opérations. Il s'avère que, de manière moins visible mais tout aussi importante, une approche extensive et rigoureuse de formation est également à l'œuvre.
En l'occurrence, l'exemple nous vient de la filiale américaine, BBVA Compass. J'ai déjà eu l'occasion, il y a quelques mois, de souligner la démarche qu'elle a engagée dans le but de rendre tous les collaborateurs des agences capables d'aider concrètement les consommateurs à s'approprier les outils mis à leur disposition. Aujourd'hui, nous découvrons les dessous technologiques insoupçonnés de ce programme, qui est, à l'image de tout ce qu'entreprend la banque, largement piloté par les données…
Au début, tout part d'une évidence pédagogique : de simples explications théoriques n'auront jamais qu'un impact limité et rien ne vaut une démonstration pratique des fonctions disponibles et des usages possibles pour inciter les clients à utiliser l'application de leur banque et, surtout, les mettre en confiance avec tous les services qu'elle peut leur rendre. Forte de cette conviction, BBVA Compass a alors chercher à optimiser la mise en œuvre de sa vision et elle l'a donc intégrée au cœur de sa plate-forme mobile.

Le module « BankerDemo » a été conçu (en interne) pour suivre et mesurer les activités menées conjointement par un conseiller et son client au sein de l'application mobile – qui, pour ce faire, comporte une option dédiée aux démonstrations assistées. Les informations ainsi collectées (qui respectent, bien sûr, la confidentialité des données privées) sont ensuite analysées afin de vérifier l'efficacité des campagnes éducatives et identifier les pistes d'amélioration, autant pour les employés que les clients.
La banque a même introduit une capacité, baptisée « Next Best Functionality », dont l'objectif est de suggérer au conseiller l'étape suivante dans le parcours d'apprentissage qu'il propose à son interlocuteur, en prenant soin, autant que possible, de personnaliser le choix des fonctions abordées selon les besoins de ce dernier. Une équipe spécifique est par ailleurs chargée d'ajuster la communication avec les participants, de manière à les encourager à se rendre dans leur agence et poursuivre leur découverte.
En synthèse, c'est une nouvelle leçon de digitalisation que nous offre BBVA avec ce « BankerDemo » qui nous rappelle que, indépendamment de l'excellence des solutions « digitales » mises entre leurs mains, il faut aussi impérativement se préoccuper de 1) l'accompagnement des clients, car tous ne sont pas immédiatement à l'aise avec ces outils, 2) de la faculté des collaborateurs à remplir l'indispensable rôle de coach auprès d'eux et 3) de la qualité de l'approche pédagogique déployée en arrière-plan.