En 2019, le storytelling sera (encore) visuel

Ce n'est pas une prédiction à la Nostradamus : le storytelling visuel est une tendance qui dure depuis déjà un certain temps. C'est juste que, au fil du temps, la visualisation confirme son statut de leader dans le champ de la communication narrative et on ne souligne pas assez les ressorts qui font son succès pour les marketeurs et tous les communicants en général.

Tout d'abord : qu'est-ce que le storytelling visuel ?

Le storytelling, déjà, c'est clair : c'est le moyen de véhiculer une idée, un message, et de se connecter avec un auditoire, au moyen d'une histoire, avec cet auditoire qui se trouve être lui-même le héros de ce récit. Interactivité et immersion mutuelle à la clé. Pour ce qui est du visuel : on pense bien entendu au storytelling en vidéo, mais aussi sous forme d' infographies (la data visualization), ou tout simplement des photos qui racontent une histoire (déployées sur un compte Instagram ou Pinterest par exemple). Pour ce qui est des infographies, notons que l'équilibre image/texte peut être très variable. La réalité augmentée, la réalité virtuelle sont encore d'autres opportunités. Les émojis qui remplacent de plus en plus les mots dans les messages, les légendes des photos, les statuts publiés sur les médias sociaux... sont aussi une forme de storytelling visuel. Par extension, on peut inclure dans la liste les métaphores, qui, en tant qu'images verbales racontant des histoires, sont des " objets " de storytelling particulièrement puissants.

Au final, il s'agit d'une combinaison des arts visuels utilisant tous les codes de création qui leur sont propres, les mêmes méthodes et techniques, et d'objectifs utilitaires, de communication.

Quels sont les ingrédients d'un storytelling visuel efficace ?

Sans mystère, il ne s'agit pas de choisir de belles images, mais de prioritairement bien construire son histoire. On ne fait pas un film juste pour le plaisir des yeux, on ne crée pas non plus un storytelling visuel avec un objectif esthétique. Sinon, la moindre grosse production de cinéma remplie d'effets spéciaux serait considérée comme un chef d'œuvre. Le visuel est en interaction avec l'histoire : il la sert, et elle s'en sert.

Le héros, c'est l'auditoire

Le point de vue de l'émetteur du message n'a pas (plus) de pertinence, que ce soit une marque, une entreprise ou tout autre " sachant ". La défiance envers les élites dans tous les domaines n'épargne pas la communication, le marketing. L'ex-auditoire veut devenir un " participatoire " (désolé pour l'invention du mot !). Donc, des histoires parlant (oui, une histoire visuelle parle) d'un sujet vu du point de vue du public vont dans ce sens.

L'histoire doit avoir un effet d'empowerment

Une bonne histoire ne se contente pas de distraire, de faire sourire, d'être likée et partagée parce qu'on la trouve plaisante. Sinon, on ne fait pas mieux que les publications sur les médias sociaux, likées et partagées sans avoir été réellement vues et lues. Les bonnes histoires permettent à ceux et celles qui se connectent avec elles de se sentir plus forts, mieux, et en tout cas plus avancés dans l'histoire qu'ils ou elles ont envie de vivre. Il ne s'agit pas de créer un besoin que le produit vendu peut satisfaire, mais de participer à une envie de progresser dirigée, maîtrisée par le public lui-même. Le produit, la marque comme matière première plutôt que comme quête à atteindre.

Elle se base sur des valeurs partagées : des faiblesses et des fragilités auxquelles tout le monde doit faire face. Elle ne mettra pas en avant des forces, des succès : les histoires cocorico n'ont rien d'inspirant. Elles génèrent de la jalousie, particulièrement en France, et il est rare que le public soit capable de se projeter dans les belles histoires d'autrui. Le mouvement des Gilets jaunes est une bonne illustration : à ses débuts, il a rassemblé un grand nombre de personnes sur un fondement de situations difficiles partagées et avec une grande fermeture aux portes de sortie suggérées.

Le suspense est roi. L'incertitude planant sur la fin, l'issue de l'intrigue est une clé précieuse. Cela ajoute un élément de surprise, et capte l'attention du public, qui se demande comment l'imbroglio qui lui est présenté va se dénouer.

L'objectif est très clairement que le public se dise (et avec raison !) que ce qui lui est présenté n'a vraiment pas l'air d'être une publicité, mais un contenu qui va lui être utile pour réaliser son propre agenda, vivre l'histoire qu'il a réellement et individuellement envie de vivre. On ne parle pas de publicité travestie pour masquer la réalité de ce qu'elle est, mais de vraie matière première utile pour l'histoire voulue par le public.

Plus profondément que la surface des choses... C'est Apple dont le message n'est pas " Nos téléphones sont innovants " mais " Think different ". C'est un message qui parle au et du public, et qui, donc, peut même se passer de la mention de la marque, de l'entreprise, de son logo, dans le contenu de storytelling visuel proposé.

En pratique, cela pourra donner une photo publiée sur Instagram avec, en tant que texte d'accompagnement, non pas une description basique de la scène, mais l'évocation d'un message clé rédigé suivant les principes mentionnés ci-dessus. Bien entendu, ce texte partira de ce qui est représenté sur l'image, mais donnera de la hauteur, un sens plus ambitieux à ses éléments. Le public complètera l'histoire en la connectant à son propre patrimoine narratif et visuel et à ses enjeux propres.

Quelle est la méthode pour créer un storytelling visuel qui fonctionne :

Construire le plan de son histoire : sinon, c'est un peu comme si on commençait à construire les murs d'une maison avant d'en avoir fait les plans. C'est un passage obligé à moins que l'on ne veuille pas participer à la construction de l'histoire qui parlera de soi (construction qui se réalisera de toute manière)

Choisir son type de visuel et la plate-forme de diffusion : chaque plate-forme a, au-delà des exigences techniques de format, son propre langage, son orthographe et sa grammaire visuelle. Chaque type de public a aussi ses préférences visuelles

Cela nous amène à parler des textes de légende et des hashtags : souvent traités comme annexes, quasiment secondaires, ils ont au contraire une énorme importance, en interaction avec l'image. Qu'ils soient courts ou longs, ils doivent intégrer les éléments constitutifs d'une histoire

Tester l'efficacité du contenu de storytelling visuel : un bon A/B testing pourra apporter un éclairage pertinent pour choisir entre différentes options

D'autres manières de faire du storytelling sur storytellingfrance.com