DeadHappy, l'assurance décès centrée client

S'il est difficile de vendre une assurance à un être humain qui, par nature, n'est pas enclin à anticiper un accident futur, une couverture contre le décès ajoute à ce handicap la réalité d'un sujet auquel la plupart des gens préfèrent ne pas penser. Voilà une opportunité idéale pour un fournisseur de replacer le client au cœur de son modèle !
Telle est justement la stratégie qu'adopte la jeune pousse britannique DeadHappy. Elle intègre ainsi à sa promesse de valeur – avec une touche d'humour noir qui ne sera probablement pas sans déplaire à nos voisins d'outre-Manche – à la fois la simplicité de la souscription, en 4 questions (mais, pour l'instant en tous cas, réservée aux personnes en parfaite santé), un coût modéré et une flexibilité inédite, à travers une logique de « pay-as-you-go » autorisant les changements de conditions à tout moment.
Cependant, ce qui attire plus particulièrement mon attention dans la solution de DeadHappy est son approche par projet. En effet, plutôt que de focaliser la garantie proposée sur un classique versement d'indemnité forfaitaire, le visiteur se voit d'abord inciter à réfléchir à ce qu'il aimerait pouvoir accomplir après sa mort, jusqu'à, en pratique, faire de ce souhait le point d'entrée dans le processus d'adhésion.
Le site de la startup est même prêt à partager ses suggestions, qui peuvent aller des très classiques financement des études d'un enfant, remboursement d'un emprunt immobilier ou règlement des obsèques jusqu'à des idées plus originales, telles que d'offrir des vacances ou une virée de shopping à un proche (pour le consoler), voire résolument farfelues, comme l'érection d'une statue en bronze à l'effigie du défunt.

Sans grande surprise, hélas, le projet considéré se transforme rapidement en choix d'une valeur sonnante et trébuchante accompagné de la désignation d'un bénéficiaire, même si, dans certains cas, DeadHappy apporte son aide pour cette conversion (j'ai ainsi appris qu'il fallait compter un minimum de 20 000 livres sterling pour une statue en bronze). Ce ne serait certes pas aisé à implémenter, mais on rêverait d'une assurance qui, allant jusqu'au bout du concept, s'engagerait à l'exécution effective des dernières volontés !
C'est là une limitation commune à bien des tentatives de réaligner les produits financiers sur des besoins réels, par exemple dans l'épargne par objectif ou l'investissement automatisé (les « robo-advisors »)… Trop souvent, le projet constitue un prétexte pour stimuler l'entrée en relation – en donnant de la sorte un sens nouveau à des outils conçus historiquement par et pour des professionnels – mais il se trouve abandonné en cours de route, laissant la place à des fiches d'information techniques et des performances annuelles qui découragent le consommateur de maintenir son engagement.
Or un enjeu majeur pour la plupart des acteurs de l'assurance et de la finance est de fidéliser leurs clients. Les placer au centre des attentions de l'entreprise, en imaginant leurs attentes, leurs objections, leurs réticences… et en leur proposant une perspective sur les produits qui soit ajustée à leurs préoccupations concrètes doit donc commencer dès le premier contact… et se prolonger pendant toute la durée de la relation.