Les clés pour aligner (enfin) le Marketing et les Ventes !

Comment aligner les ventes et le marketing ? Alexandre Barthel de nous donne justement les principales étapes pour aligner les démarches Marketing et Commerciale.

Avant de commencer, rappelons la définition de l'alignement marketing - ventes : c'est la collaboration et la coordination étroite et équilibrée entre le Service Marketing et le Service Commercial.

Cela consiste à avoir :

• des objectifs compris et partagés
• un accord sur le client type (le persona, c'est à dire la cible)
• des échanges réguliers entre les services, et leurs directions (afin d'avoir des feedbacks, des suggestions...)
• des processus clairs et définis sur le traitement des leads, des informations concurrentielles
• un CRM utilisé et partagé par tous
• ...

Pour optimiser de manière concrète la gestion des prospects et des ventes, les actions marketing à mettre en place, la sortie des produits...

Pourriez vous vous présenter ?

Pour résumer 19 années passées dans les métiers du marketing, du commerce et de la relation client, les commerciaux disent de moi que je suis " tellement marketing " et le marketing que je suis " un commercial ".

J'ai démarré dans une start-up, un site e-commerce à une époque où les mailings et le fax étaient les canaux de prédilection !

Ensuite j'ai passé près de treize ans chez Sage durant lesquels j'ai observé les changements amenés par le digital tant pour les actions marketing visant les clients que dans le changement de comportement de ces mêmes clients.

Des évidences aujourd'hui !

J'ai ensuite lancé une activité de conseil et réalisation marketing pour des PME, qui m'a donné la chance de contribuer à des activités très différentes : agence digitale, profession médicale, restauration...

Depuis 2018 j'ai rejoint Webhelp pour développer le Demand Center : une offre d'externalisation de services marketing qui vise à alimenter les commerciaux en leads chauds et ainsi optimiser le ROI pour les activités B2B.

Mais qu'est-ce que l'alignement Marketing & Ventes ?

La notion d'alignement est parfois abstraite.

On rencontre encore nombre d'organisations dans lesquelles direction marketing et direction commerciale ne se parlent pas.

Dans un contexte où le modèle de vente repose de plus en plus sur la souscription à un service, c'est un élément décisif dans la sécurisation de son revenu récurrent.

Comme le saumon, remontons le courant pour partir du client à qu'il on s'adresse.

Le client exprime des attentes plus élevées, impactant aussi bien la croissance de l'entreprise que la recommandation (le fameux score NPS).

Offrir une expérience " premium " est devenu l'objectif en termes d'expérience client, on parle même de " dette " due à son client !

Cette "dette" d'expérience Client (qui peut parfois être une créance si l'on offre plus de services qu'attendus), se calcule de la manière suivante : Les Attentes du Client - La Réalité du Service délivré.

S'il a le sentiment d'être mal connu ou que ses besoins ne sont pas identifiés par la marque, voire s'il détecte des incohérences dans le parcours d'achat, son intention d'achat sera freinée.

L'étude LSA Group le confirme (voir https://lsaglobal.com/blog/organizational-alignment-creates-growth/) : aligner marketing et commerce et plus globalement l'intégralité de l'expérience client est aujourd'hui le premier levier de croissance.

Les entreprise fortement qui ont un marketing et un service commercial bien alignés sur les mêmes objectifs ont une croissance 58% plus importantes et sont 72% plus rentables.
Il est donc crucial d'aligner les ventes et le marketing pour atteindre des objectifs ambitieux, en particulier dans des contextes concurrentiels.

Les axes de progression sont nombreux, les écueils les plus souvent cités étant : les objectifs non partagés, la concurrence entre les deux services, pas de communication... (voir étude CMIT)

Comme nous allons le voir juste après, l'alignement des ventes et du marketing nécessitera une collaboration forte entre les deux services.

Cependant l'effort, doit se faire de la part des deux services : les commerciaux devant se faire la voix du client pour assurer un retour sur les contenus, outils... réalisés par le marketing, contribuer à co-réaliser les actions marketing...

Les clés pour aligner marketing et ventes !

Comment faire pour accélérer la croissance et optimiser le ROI en alignant ventes et marketing ?

Il y a cinq éléments prioritaires à optimiser.

Mettre en place d'un référentiel commun, le CRM, partagé entre les ventes et le marketing

Le marché potentiel est souvent vaste et fragmenté, on ne va pouvoir contacter tous les prospects.

C'est pourquoi une structuration des données est indispensable en amont.

Avec cette connaissance, on va pouvoir comprendre l'audience ciblée et pouvoir mener des actions dédiées.

Même si vous démarrez une activité, pensez long terme : structurez vos données dans un CRM

Le CRM sera le point commun entre le marketing et la vente, la charnière de leur collaboration.

Le CRM va centraliser les informations du marketing et de la vente, et cela facilitera la création de messages par la suite en utilisant des zones personnalisables, le statut des prospects, les produits possédés... par exemple.

Vous aurez beau envoyer des dizaines d'emails via le marketing automation, l'action du commercial demeure indispensable, mais celle-ci doit se faire auprès du bon contact, au bon moment pour faire avancer la vente.

Vous aurez beau envoyer des dizaines d'emails via le marketing automation, il faut à un moment un commercial qui décroche son téléphone et qui appelle un prospect ou un client pour faire avancer la vente.

Segmenter ses clients et leur envoyer des messages personnalisés via le marketing automation

L'étude des comportements et des groupes de clients sert à créer des segments distincts qui réagissent différemment car leurs variables sont différentes :

• besoins,
• zone géographique,
• taille,
• panier moyen,
• consommation, fréquence et historique d'achat,
• position des décideurs,
• satisfaction vis-à-vis de l'achat précédent
• comportements (clics sur des liens, visites de pages, ouverture d'emails...)
• ...

Une fois ces comportements connus, il va être possible de s'adresser aux clients de manière proactive en fonction de son activité et de son degré d'avancement dans le cycle de décision.

Par exemple si l'on vend du café : si la consommation d'un kilo de grains de café est estimée à 8 jours, on peut alors interagir dès le 5ème jour pour proposer de passer commande et éviter toute rupture !

L'analyste Bain & Co. estimait en 2017 que 5% d'accroissement de la fidélisation client peut améliorer le profit jusqu'à 75%.

Et on peut aller plus loin : en distinguant plusieurs niveaux de maturité au sein de ces segments, qui vont conditionner les messages adresser.

En créant quatre groupes reflétant quatre niveaux de potentiel, vous êtes déjà bien plus avancé que bon nombre d'organisations (même les plus connues).

Partager des objectifs communs et se mettre d'accord sur le traitement des prospects

Le b-a-ba est de se parler et de se mettre d'accord sur la gestion des prospects, les actions à mener sur les clients... Le marketing et commerce doivent définir des objectifs communs et des critères de mesure partagés.

Ces groupes permettent de ventiler les leads (ici plutôt des MQL - Marketing Qualified Leads - Prospects filtrés par le marketing) au gré des campagnes marketing.

En y ajouter une démarche de lead scoring, on évalue le potentiel du lead en fonction de son intérêt par rapport au sujet ou à l'offre.

L'ouverture d'un e-mail, le visionnage d'une vidéo, la visite d'une page web... rapportent des points.

Le commerce se concentre alors sur les plus hauts scores prioritairement : c'est la clé d'un ROI optimal.

Outre une contribution marketing très concrète au chiffre d'affaires, j'ai pu observer un effet favorable sur la satisfaction client (5 points gagnés en 6 mois).

Comment procéder ?

• Soit on la chance de disposer d'une application marketing automation évoluée, y compris dans la conception d'un parcours digital,
• Soit on limite son champ des possibles aux ouvertures de messages et aux clics dans les emails.

Un scoring simple des clics, des ouvertures... est souvent suffisant pour structurer cette démarche puis monter en puissance ensuite en s'équipant d'une application marketing au fonctionnel étendu.

Je recommande de démarrer avec (quelques dizaines d'euros) et d'envisager un outil tel que Pardot de Salesforce (budget minimum de 1000 € / mois) plus tard, plutôt que l'inverse.

Par exemple avec Mailchimp, il est possible de mettre en place une séquence de marketing automation afin communiquer régulièrement auprès des nouveaux prospects acquis (ex: téléchargement de livres blancs, inscription à un web séminaire...) :

Mieux vaut avoir 1 outil simple mais bien utilisé, qu'une usine à gaz que l'on ne maîtrise pas suffisamment.

On rencontre trop souvent des " coquilles vides " : des applications de marketing automation utilisées à moitié de leur capacité faute de compétence disponible.

Il faut un pilote dans l'avion avec 1 seul reporting unifié

Le but est d'avoir 1 outil qui permet de centraliser et d'avoir un reporting simple des actions réalisées par le marketing et le commerce, afin de suivre de bout en bout le client.

Pour améliorer en continu le dispositif à chaque étape : ciblage et sélection, initiatives marketing, prise en charge des leads, proposition et vente, ventes additionnelles, rétention et réabonnement... une mesure consolidée de bout en bout est essentielle, en attribuant un identifiant unique à chaque compte client afin de le suivre tout on long du funnel de vente.

La technologie aide forcément : un CRM du marché adapté à votre activité, dont l'adoption est animée en interne et l'usage est communément partagé fait la différence dans votre rapport au client.

Quelques exemples d'alignement entre les Ventes et le Marketing

La coordination marketing-commerce est essentielle mais pas forcément naturelle.

Il faut donc l'entretenir et confier ce temps à un interlocuteur identifié pour s'assurer de la bonne conduite des actions marketing par les ressources du commerce et délivrer des remontées bidirectionnelles fréquentes (quanti / quali).

Non seulement on évite les complaintes sur la qualité ou le traitement des leads en mettant des représentants de chaque service en responsabilité de rapporteur, mais on se met également en prise directe avec le client plus rapidement que par des études ou des focus group.

Il y a quelques années, l'équipe avec laquelle nous travaillions à la coordination de la relation client avait trouvé le chemin du succès grâce à un modèle rassemblant commerce et service client (assistance) en une seule entité.

Cela permit de porter la stratégie avec une vision d'ensemble pour actionner tous les leviers de croissance possibles, d'éviter une double production de livrables, de délivrer davantage d'expertise à des clients qui interrogeaient sur des cas complexes tout en mobilisant les équipes existantes sur d'autres thématiques.

Après 6 mois, le CA avait bondi de 12% et le NPS avait atteint son meilleur niveau depuis plusieurs années.

C'est cette gouvernance unifiée que je promeus et qui répond au besoin des marques : exécuter à la fois les actions marketing et commerciales afin d'offrir la meilleure expérience client, en véhiculant la stratégie de l'entreprise jusqu'au dernier kilomètre à travers des processus commerciaux adaptés.

En tant que prestataire de service d'externalisation, on dispose d'un atout inattendu : nous parvenons à réunir plus facilement les responsables marketing et vente que ne pourrait parfois le faire l'interne.

Quelques conseils simples pour aligner les ventes et le marketing !

Écoutez-vous : quel est votre comportement d'achat, quelles sont vos attentes ?

A un moment où le digital a pris le pas dans le parcours client, comment l'exploiter au mieux ?

La digitalisation et l'orientation data-marketing ne doit pas couper du client mais au contraire permettre de créer une intimité.

Les messages marketing doivent être digestes !

Pas de jargon, tout comme on espère ne pas en croiser en tant que client.

Faites-vous votre référentiel.

Même si vous trouverez des analyses ou des articles en ligne, mesurez et partagez ces performances avec vos pairs. Échangez.

Entourez-vous : ces mutations ne sont pas anodines, alors que vous devez continuer à vendre.

Faites appel à des professionnels de la relation client qui vous aideront à accélérer.

Et si je devais transcrire ma vision en un " manifeste ", voici ce qui me semble essentiel :

• Adopter une approche " customer success "
• Optimiser la Data : la classer, l'enrichir et l'actualiser constamment
• Viser l'amélioration continue
• Être proactif vis à vis de son audience
• Développer le rapport humain à humain (par le marketing digital)
• Être mémorable !

Vous voulez en savoir plus sur l'alignement marketing vente ?

Je serais ravi d'approfondir le sujet de l'alignement Marketing - Ventes, et bien d'autres sujets connexes et passionnants :

• le Customer Success qui assure de l'adoption d'un service souscrit,
• la vente prédictive basée sur la donnée,
• le micro-marketing,
• le modèle de distribution par marketplace
• ...

C'est en cela que la démarche marketing est passionnante : elle s'améliore constamment.

N'hésitez pas à me contacter via LinkedIn e t à suivre le fil d'actu de Webhelp.