Les clients digitaux de BBVA sont plus fidèles

Pour la plupart des banques traditionnelles, leur réseau d'agences représente le meilleur facteur de création de liens avec leurs clients et les services en ligne ne sont perçus que comme une commodité additionnelle. Avec l'avance qu'elle possède dans sa « digitalisation », BBVA montre que ces convictions méritent d'être questionnées.
Depuis plusieurs années, le groupe espagnol fait de ses applications web et mobiles une composante à part entière de sa relation client, sans hiérarchie par rapport aux autres, notamment le conseiller humain. Son objectif est de laisser à ses utilisateurs le libre choix de leur média préféré pour gérer leur argent, en leur offrant toujours le même niveau de qualité. C'est ce qui permet à son président d'annoncer que, à la fin de 2018, plus de la moitié de sa clientèle mondiale était désormais « digitale ».
La première conclusion à tirer de ce résultat est que, quand elle en a la possibilité, sans aucun frein, une bonne partie de la population adopte spontanément les outils à distance, autant pour les petites transactions du quotidien que pour souscrire des produits financiers plus ou moins sophistiqués (41% des ventes de BBVA en 2018 ont été conclues en ligne). La forte attente que met en lumière ce constat devrait déjà inciter à considérer la plate-forme « digitale » comme la seule priorité stratégique.
À ces arguments, le retour d'expérience de la banque ajoute donc maintenant une importante observation supplémentaire : les personnes adeptes de la relation à distance expriment une satisfaction supérieure à la moyenne et ils sont presque deux fois moins nombreux à changer d'établissement, en comparaison de ceux qui n'interagissent que par les moyens traditionnels. Depuis quand un programme de modernisation des agences (aux coûts pharaoniques) n'a-t-il pas visé des bénéfices aussi ambitieux ?

Ce phénomène révèle les effets d'un profond changement dans les comportements des individus. Quand beaucoup d'entreprises continuent à concevoir leurs « canaux » électroniques comme des compléments à leurs modèles historiques, leurs clients ont, eux, basculé dans un monde dans lequel tous les services sont disponibles indifféremment dans un point de vente ou au bout des doigts, leur sélection s'effectuant en fonction de leurs habitudes et préférences, du contexte, de leur besoin…
Pour compliquer encore la démarche de « digitalisation », BBVA rappelle que la transition n'est pas instantanée ni automatique. Ce n'est qu'en gagnant progressivement la confiance des utilisateurs, par une démonstration permanente de la valeur et de l'efficacité générées, que la banque réussit à les convaincre de passer de la recherche d'information à l'exécution d'opérations simples puis à l'achat de produits. Les institutions qui négligent d'accompagner leurs clients dans cet apprentissage risquent de rater le coche.
Car c'est par son anticipation des exigences des consommateurs et des entreprises que BBVA prend aujourd'hui un avantage concurrentiel déterminant. Sa stratégie « digitale » (et il faut ici insister sur cette notion de stratégie, tant maltraitée dans les grands groupes) – atteignant la maturité en même temps que la population à qui elle s'adresse – devient de la sorte le principal moteur de satisfaction de la clientèle et la clé de son avenir.