Étude Xerfi-Precepta : le secteur funéraire promis à un essor formidable

" Les enjeux et stratégies dans les services funéraires - Intermédiation croissante, percée du digital, réveil du public : quelles perspectives pour les marges des acteurs et le jeu concurrentiel à l'horizon 2022 ? "

Voici le titre ô combien détaillé de l'étude récemment réalisée par Cathy Alegria pour Précepta, le département d'études stratégiques du groupe Xerfi. La chose mérite d'être notée : quand le leader des analyses sectorielles décide de passer au crible un domaine précis, c'est qu'il y a beaucoup à dire. Et en l'état son bilan concernant l'évolution du secteur funéraire est édifiant.

2022 : vers une l'embellie (?)

Première conclusion : d'ici à 2022, ce domaine va connaître une hausse de son chiffre d'affaires de 3,5 % à l'année, ce qui confirme l'essor déjà amorcé depuis 2010 avec une augmentation annuelle de 3 %.

La raison de cette croissance ? Une population toujours plus vieillissante, avec des baby-boomers qui pénètrent la sphère du troisième âge, d'où une explosion du nombre de funérailles à venir.

Ces prévisions ne sont guère menacées par l'amplification des crémations qui baissent automatiquement le coût des prestations funéraires fournies ou la concurrence des opérateurs issus du service public. Il va même falloir compter sur une providentielle extension des marges, parallèle à une hausse des salaires pour les employés du secteur. Bref le funéraire représente une économie porteuse pour les années à venir ... et devrait ainsi séduire bien des entrepreneurs désireux de développer une activité aussi lucrative que pérenne.

L'heure des franchisés

Ce qui suppose un climat concurrentiel accru, où il va falloir se singulariser pour percer et perdurer. C'est justement la finalité du bilan établi par Xerfi - Précepta que de fournir des données et des recommandations dans le but de mettre en place des stratégies marketing pertinentes afin de s'imposer et de gagner une clientèle fidèle. Pour y parvenir, point d'autre choix que de travailler des points essentiels : qualités humaines bien sûr mais aussi management efficace, gamme de services performants et innovants, compétences commerciales pointues.

Des capacités que les réseaux de franchise soignent tout particulièrement, quitte à former leurs nouveaux ambassadeurs avec rigueur. Pompes Funéraires de France, Lost Funéraire, L'autre Rive, Philae Services Funéraires etc., le marché s'est dynamisé depuis 2010, attirant les candidats qui n'hésitent pas à amener un apport initial de 10 à 30 000 euros pour inaugurer un point de vente ... alors qu'ils n'ont pas forcément la formation initiale, encore moins la vocation.

L'incontournable digitalisation

Ces nouveaux acteurs redistribuent pourtant les cartes dans un univers jadis dominé par des petites structures familiales, fonctionnant sur le bouche à oreille. C'est désormais chose révolue, particulièrement à l'heure du tout digital. Le phénomène start-up s'est emparé de ce juteux secteur, dématérialisant l'offre à tout-va, proposant des services innovants dont nous avons déjà fait état dans nos articles, qu'il s'agisse de France Tombale, Monukea, Testamento ...

Autant dire que les prestataires funéraires vont devoir s'adapter et accélérer leur transformation digitale s'ils veulent survivre dans ce climat ultra-concurrentiel où la visibilité sur le web sera vitale. Site dédié, réseaux sociaux, opérations marketing adaptes, les grandes enseignes comme les franchisés ou les indépendants n'auront d'autre choix que d'investir dans une stratégie de pointe pour capter l'attention d'un public saturé d'informations, particulièrement exigent et qui n'hésite plus à utiliser les comparatifs en ligne comme moyen de repérage.

Les assureurs comme partenaires

Autre facteur capital pour constituer une activité solide dans ce secteur en pleine mutation : les partenariats avec les assureurs. Nous les évoquons de loin en loin depuis un certain temps, au détour d'une brève ou lors d'une analyse de produit d'assurance.

C'est un fait : assureurs et prestataires funéraires ont tout à gagner à créer des alliances pour finaliser une offre pertinente, complète, variée et de qualité. Objectif : les obsèques de l'assuré qui s'oriente vers un contrat en prestations seront prises en charge par l'opérateur partenaire qui sécurise ainsi une clientèle.

Un calcul des plus judicieux, à l'heure où les contrats d' assurance obsèques sont en pleine augmentation. Plus d'un quart des funérailles sont financées de cette manière et le chiffre est à la hausse. Il importe donc de canaliser cette manne en créant des accords avec les grands noms de l'assurance et de la banque. Une évidence que les acteurs du funéraire ont compris, même dans le domaine public, dixit le positionnement de l'Union du Pôle Funéraire Public en la matière, que nous avons abordé dans nos rubriques.

Et le consommateur ?

Que retenir de tout ceci du point de vue du consommateur ? Le secteur va s'ouvrir à de plus en plus d'acteurs, attirés par son dynamisme et ses opportunités. Les offres vont se multiplier, qui ne seront pas forcément le fait de professionnels ayant suivi une formation initiale. Si les compétences humaines demeurent essentielles dans ce domaine lié au deuil et au chagrin, on voit très nettement que d'autres compétences vont s'imposer, liées à la compétitivité.

Quant aux partenariats avec les assureurs, ils risquent fort de réduire le choix des assurés qui ne pourront plus s'orienter vers les pompes funèbres qu'ils désiraient initialement. Que dire par ailleurs de la politique tarifaire boostée par une hausse des marges clairement affichée ? Bref dans ce climat de croissance revendiquée, le consommateur va devoir redoubler de vigilance et d'exigence pour sécuriser ses ultimes volontés et soulager ses proches efficacement.